Что такое целевой сегмент

СЕГМЕНТ РЫНКА ЦЕЛЕВОЙ

СЕГМЕНТ РЫНКА ЦЕЛЕВОЙ Сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка.
К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований:
сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев «размывают» сегмент и повышают затраты на продвижени товаров, что ослабляет позицию продавца товаров и является причиной сокращения ее доли в разрабатываемом сегменте рынка; eмкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям фирмы, продающей товар. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует фирма) соответствовала оптимальному объему производства продукции фирмой, тоесть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле компании нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли;
необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется числом реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому в деятельности фирмы нужно учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно фирме, так как нарушает условия оптимальности производства. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка;
сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.
При выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями.
Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001.

>Целевой клиент

АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Анализ торговой деятельности многих компаний показывает, что большая доля продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время как остальная часть клиентской базы составляет «балласт» — мелких клиентов, нерегулярно совершающих небольшие закупки, наращивающих дебиторскую задолженность, вымогающих скидки. В то же время, на усилия по привлечению и обслуживанию таких клиентов менеджеры тратят значительную долю своего времени. Выявление целевых клиентов и концентрация усилий на их обслуживании, разработка условий сотрудничества (система скидок, объем минимальной закупки, покупка товара «корзиной», бонусная система стимулирования партнеров, система мотивации для продавцов) и ассортиментной политики, ориентированных на увеличение продаж в целевом сегменте и снижение затрат на привлечение и обслуживание нецелевых клиентов позволит компании не только значительно улучшить финансовые показатели (рентабельность и прибыльность), но и повысить валовый объем продаж.

Таким образом, получается, что компания и менеджеры по продажам работают «со всеми подряд», а предприятие несет значительные издержки на обслуживание нецелевых клиентов.

АНАЛИЗ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Компании, работающие на розничном рынке, общаются с клиентами напрямую. Компании, работающие на рынке B2B-продаж, часто такой возможности не имеют: они каждый день общаются с посредниками (своими непосредственными клиентами) и о потребностях и требованиях конечных потребителей узнают в последнюю очередь, если не проводят специальных исследований. Так что перед B2B-компанией стоит двойная задача – определить целевого потребителя, а затем уже целевого клиента, который наилучшим образом помог бы выйти на целевого потребителя. Главное, что необходимо узнать о потребителях, это:

  • Требования – характеристики продукта, востребованные потребителем
  • Потребности – как свои проблемы и задачи решают потребители, приобретая продукт, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, как и для чего они будут использовать продукт
  • Каналы – где и как покупают продукт
  • Ценовая категория – по какой цене потребители покупают продукт, и по какой цене они готовы его покупать
  • Демографические и прочие характеристики.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА

В результате проведения анализа рынка можно узнать:

  1. Какие клиенты приносят компании наибольший доход
  2. Доходно ли сотрудничество с клиентами, делающими самый большой объем продаж (ответ может быть и отрицательный, поскольку для этих клиентов могут действовать такие условия сотрудничества, что прибыль от их сделок будет минимальной)
  3. С какими группами клиентов в настоящее время ведется работа, какие из этих клиентов приносят доход, а какие этот доход «пожирают»
  4. Какие из групп ваших клиентов работают с вашим целевым потребителем.

После проведения анализа клиентской базы можно оценить, с какими группами клиентов работать наиболее выгодно, используя те же критерии, что и при выборе целевого потребителя. Также можно определить, есть ли еще группы клиентов, которые имеют больше выходов на вашего целевого потребителя, во что обойдется выход на таких клиентов, их привлечение и обслуживание и какие доходы такой выход может принести в перспективе.

По результатам всех проведенных исследований необходимо разработать стратегию работы с целевыми клиентами, определить варианты активностей, которые будут применяться в процессе работы. Но выбор целевого клиента не означает, что всем остальным клиентам нужно отказывать в сотрудничестве. Просто следует реформировать условия сотрудничества таким образом, чтобы продажи нецелевым клиентам не наносили компании ущерб.

Выделение целевых клиентов — занятие, требующее больших временных и трудовых затрат, но в конечном итоге имеющее для компании очень большую значимость.

Правило Парето: «20% клиентов приносят 80% прибыли/выручки/объема продаж».

Соответственно анализ клиентской базы с выделением целевых клиентов позволяет определить в совокупности клиентов именно те 20% клиентов, сотрудничество с которыми приносит наибольшую выгоду компании.

>Вклад участника

Татьяна Евстафьева

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *