Деловая репутация входит в состав

Деловая репутация юридического лица в российском гражданском праве: понятие и отличительные черты

Гражданский кодекс Российской Федерации (далее — ГК РФ) устанавливает, что к объектам гражданских прав, помимо имущества, имущественных и иных прав, относятся также и нематериальные (неимущественные) блага (права). По общему правилу, отличительными особенностями нематериальных благ являются:

— отсутствие экономического содержания и невозможность денежной оценки;

— неразрывная связь с личностью их обладателя, поэтому такие права не могут передаваться и отчуждаться;

— «не регламентируются законодательством и ограничены одним требованием, суть которого состоит в том, чтобы осуществление этих прав одним лицом не нарушало прав другого лица» .

Перечень нематериальных благ, принадлежащих юридическому лицу, значительно уже, чем нематериальных благ, которыми обладает гражданин, что проистекает из правовой природы юридического лица как «персонифицированного имущества, отделенного от своего людского субстрата» . Кроме того, нематериальные блага юридического лица (в частности, деловая репутация) имеют ряд особенностей, отличающих их от нематериальных благ, принадлежащих гражданину (например, возможность денежной оценки, отчуждения в пользу третьего лица и др.).

Понятие деловой репутации в российском законодательстве не закреплено, а вследствие же различных подходов к определению, что из себя представляет деловая репутация как объект гражданских прав, попытки высших судов и правоприменительной практики восполнить имеющиеся пробелы нельзя признать удовлетворительными. Как верно замечает Н. Г. Фроловский, закон не только не вводит легального понятия «деловой репутации юридического лица», но и «фрагментарно подходит к регулированию отношений, связанных с защитой деловой репутации организаций» .

Среди исследователей отсутствует единый подход к тому, что из себя представляет деловая репутация юридического лица как объект гражданских прав, каковы ее отличительные черты. К тому же, давая понятие деловой репутации, ученые-правоведы не указывают на ее имущественную сторону как объекта гражданских прав, на то, что деловая репутация юридического лица — это, прежде всего, его нематериальный актив. Данное обстоятельство можно объяснить тем, что деловая репутация есть частный случай общего понятия «репутации», наполнение которого в юридической литературе близко по содержанию к понятию «чести» «как общественного мнения о положительных качествах человека», которое «не содержит апелляции к самой личности и касается лишь ее оценки в общественном сознании или общественном мнении» .

Например, М. А. Рожкова трактует деловую репутацию как «сложившееся общественное мнение о физическом или юридическом лице, основанное на оценке его профессиональной деятельности и деловых качеств» . По мнению Н. Г. Фроловского, «деловая репутация организации — это сложившееся мнение третьих лиц о профессиональных (деловых) качествах юридического лица» . М. Н. Малеина понимает деловую репутацию как «набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, поклонников (для шоу-бизнеса), избирателей (для выборных должностей) и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности» .

Вместе с тем, не все ученые согласны, что целесообразно выделять различные виды репутаций. По мнению А. М. Эрделевского, ссылающегося на практику англо-американской системы права, деловую, профессиональную и прочие виды репутаций целесообразно заменить общим термином «репутация», а в случае ущемления репутации вопрос о ее виде решать непосредственно в суде в зависимости от субъекта, обратившегося за защитой .

На наш взгляд, использование общего термина применительно к разным видам репутаций неоправданно и приведет лишь к дополнительным трудностям. Так, передача исключительно на усмотрение суда вопроса об определении вида репутации, за защитой которой обратился истец, неизбежно повлечет за собой увеличение количества выносимых судами общей юрисдикции отказов в принятии к рассмотрению исковых заявлений на основании неверно определенной истцом подсудности спора.

Помимо процессуального, необходимо учитывать и следующий момент. Как разъяснил Верховный Суд РФ в п. 1 Постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц», «право граждан на защиту чести, достоинства и деловой репутации является их конституционным правом, а деловая репутация юридических лиц — одним из условий их успешной деятельности» . Процитированное положение наглядно показывает, что деловая репутация физического и юридического лиц имеет различную природу, вследствие чего на законодательном уровне необходимо установить границу между деловой репутацией юридического лица как субъекта предпринимательской деятельности и «деловой репутацией» лица физического, не отдавая этот вопрос на откуп судейскому усмотрению. Поэтому, говоря о деловой репутации, необходимо отличать профессиональную репутацию гражданина, не являющегося субъектом предпринимательской деятельности, от деловой репутации юридического лица.

«Распространить понятие деловой репутации на всех субъектов нецелесообразно, так как в предпринимательском обороте деловая репутация обладает определенной спецификой. Физические лица, не осуществляющие предпринимательскую деятельность, в силу того, что проявляют деловую активность, также обладают деловой репутацией, которая, однако, имеет несколько иную природу. Целесообразно употребление термина «деловая репутация» в отношении юридических лиц (в том числе некоммерческих организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность), а также граждан — индивидуальных предпринимателей. В отношении иных физических лиц более применим термин «доброе имя», так как он, имея весьма широкий смысл, вполне охватывает отношения, связанные с использованием и защитой физическими лицами сложившегося в обществе представления об их профессиональных навыках» .

Можно согласиться с М. А. Рожковой, что необоснованно ставить знак равенства между деловой репутацией юридического лица и «деловой репутацией» гражданина, не осуществляющего предпринимательскую деятельность. Вместе с тем, понятие «доброе имя» вряд ли адекватно отражает «сложившиеся в обществе представления о профессиональных навыках» гражданина. «Добрым именем» охватывается более широкий круг отношений, нежели только представления о профессиональных навыках. Например, в него уместно включать и сформировавшееся представление о человеке в сфере личных и дружеских отношений. Что касается сложившегося представления в сфере профессиональной деятельности, здесь уместно использовать понятие «профессиональной репутации».

Учитывая сказанное выше, деловую репутацию юридического лица можно определить как нематериальный актив последнего, основанный на сложившемся представлении о нем как субъекте предпринимательства и формируемый в процессе предпринимательской деятельности юридического лица. В соответствии с данным определением укажем отличительные черты деловой репутации юридического лица.

Например, согласно А. В. Кудрявцевой и С. П. Олефиренко, деловая репутация юридического лица представляет собой:

— динамическую категорию, которая приобретается юридическим лицом в процессе своей деятельности;

— распространенное мнение, т. е. «сам факт наличия деловой репутации…должен оцениваться как общеизвестный факт местного, российского или международного масштаба, иначе наличие деловой репутации юридического лица также должно подлежать доказыванию»;

— оценку деловых качеств организации, т. е. «качество выпускаемой продукции или оказываемых услуг, надежность как партнера в договорных отношениях; платежеспособность, добросовестность при осуществлении деятельности»;

— условие успешной деятельности организации .

Несмотря на неполноту приведенной классификации с пунктами 1–2, 4 можно согласиться, в то же время пункт 3 ошибочен постольку, поскольку относится не к деловой репутации как таковой, а к более широкому понятию — goodwill (гудвилл), о котором будет сказано ниже. Кроме того, необходимо обратить внимание, что А. В. Кудрявцева и С. П. Олефиренко в своей классификации не раскрывают, что представляет из себя деловая репутация как динамическая категория. Что касается такой черты, как залог успешной деятельности (пункт 4), то, на наш взгляд, она не отражает особенность деловой репутации именно юридического лица ввиду того, что и профессиональная репутация гражданина, не являющегося предпринимателем, также является залогом успешной деятельности последнего в качестве работника, члена общественного движения или политической партии.

Чтобы избежать недостатков, имеющихся в перечне А. В. Кудрявцевой и С. П. Олефиренко, попробуем указать те отличительные черты деловой репутации юридического лица, которые, по нашему мнению, наиболее ярко выявляют сущность этого явления.

Во-первых, деловой репутацией может обладать только лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность, т. е. деловая репутация формируется и существует исключительно в сфере предпринимательской деятельности. Так, если некоммерческая организация для достижения уставных целей осуществляет предпринимательскую деятельность, в процессе такой деятельности у НКО, по смыслу абз. 3 п. 1 ст. 2 ГК РФ, формируется деловая репутация. При осуществлении НКО основной деятельности, не преследующей коммерческого интереса и построенной на иных принципах, нежели деятельность предпринимательская, представление, сложившееся об организации, целесообразно именовать профессиональной, но не деловой репутацией постольку, поскольку в данном случае «дело» как «бизнес», «предпринимательство» отсутствует. Пример с НКО является удачным в том смысле, что он наглядно показывает разницу между репутацией субъекта предпринимательской деятельности и репутацией, складывающейся в процессе иной, нежели предпринимательская, сфере деятельности субъекта. Судебная практика признает, что деловой репутацией может обладать и орган государственной власти или местного самоуправления, «если распространенные сведения касаются осуществления им экономической деятельности от имени публичного образования» .

Во-вторых, деловая репутация юридического лица отчуждаема. В соответствии с п. 1 ст. 150 ГК РФ нематериальные блага, принадлежащие гражданину, неотчуждаемы и непередаваемы. Однако эти признаки нельзя автоматически переносить на нематериальные блага юридических лиц ввиду нетождественности личности физического лица и «личности» лица юридического. В отношении юридического лица как «персонифицированного имущества, отделенного от людского субстрата» , могут быть совершены все те сделки, которые могут быть совершены с имуществом и/или имущественными правами. В отношении личности гражданина совершить подобные действия невозможно. Например, деловая репутация может быть отчуждена третьему лицу в составе предприятия по договору купли-продажи (ст. 132 ГК РФ) либо передана на определенный срок или бессрочно по договору коммерческой концессии (п. 2 ст. 1027 ГК РФ). При этом важно подчеркнуть, что пользователь обязан использовать деловую репутацию правообладателя только в той сфере предпринимательской деятельности, в какой она наличествовала у последнего.

Кроме того, деловая репутация может быть внесена в качестве вклада в общее имущество простого товарищества (п. 1 ст. 1042 ГК РФ) и составлять, «наряду с имуществом, находящимся в их общей собственности, общее имущество товарищей» (абз. 2 п. 1 ст. 1043 ГК РФ). Таким образом, товарищ, внесший деловую репутацию в качестве вклада в общее дело товарищества, осуществил ее отчуждение в пользу третьего лица — создаваемого простого товарищества — и с этого момента его деловая репутация становится нематериальным активом простого товарищества.

Из отчуждаемости можно вывести следующую отличительную черту деловой репутации юридического лица: ей может быть дана стоимостная оценка. Например, п. 1 ст. 1042 ГК РФ устанавливает, что вкладом товарища признается все то, что он вносит в общее дело, в частности, деловую репутацию и деловые связи. По общему правилу, стоимость вкладов товарищей предполагается равной, если иное не определено в договоре простого товарищества или не следует из фактических обстоятельств. Денежную оценку стоимости вносимых вкладов товарищи осуществляют по соглашению между собой (п. 2 ст. 1042 ГК РФ). Следовательно, деловая репутация как вклад в общее дело простого товарищества всегда может быть выражена в денежном эквиваленте с той либо иной степенью точности.

Приведенные примеры показывают, что деловая репутация юридического лица проявляет черты, несвойственные неимущественным благам гражданина, а именно: возможность отчуждения в пользу третьего лица и выражения в конкретной денежной сумме в любой период времени.

Будучи приобретенной третьим лицом, деловая репутация должна быть поставлена на бухгалтерский учет как нематериальный актив компании. Отнесение деловой репутации компании к ее нематериальным активам широко распространено как в англо-американской системе права, так и в континентальном, в частности, германском или французском праве .

Сначала в странах общего права, а затем и в континентальной системе права нематериальные активы компании, подлежащие отражению в финансовой отчетности, объединяются понятием goodwill (гудвилл). Однако нельзя забывать, что гудвилл в зарубежных правопорядках, помимо деловой репутации как таковой, включает в себя и другие категории, выступающие «визитной карточкой» предпринимательской деятельности компании (например, образование, квалификация, профессиональные навыки сотрудников, их способность к усвоению нового и внедрению нестандартных подходов к ведению дел) .

Термин «гудвилл» в русской транскрипции как синоним понятия «деловая репутация организации» нашел свое отражение в российском законодательстве. В частности, он используется Росстатом для осуществления контроля движения нематериальных активов организаций , Банком России при ведении реестра бюро кредитных историй и др.

Минфин России в своих нормативно-правовых актах, говоря о нематериальных активах организации, использует понятие деловой репутации, наполняя при этом его содержанием, свойственным гудвиллу . Так, согласно разделу VIII. Приказа Минфина РФ от 27.12.2007 № 153н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007)», при приобретении предприятия как имущественного комплекса деловую репутацию последнего необходимо отразить в бухгалтерском учете в числе нематериальных активов. При этом «стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой и суммой всех активов и обязательств приобретаемого предприятия по бухгалтерскому балансу на дату его покупки. Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами. Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п». .

По нашему мнению, включать в содержание деловой репутации юридического лица дополнительные характеристики, приводящие к совпадению деловой репутации с гудвилл, нецелесообразно постольку, поскольку это создает трудности для соотносимости оценки компании как бизнеса с точки зрения международных стандартов оценки и с позиции отечественного бухгалтерского учета.

Кроме того, российское законодательство предполагает постановку на учет в качестве нематериального актива только приобретенной у третьего лица (внесенной в качестве вклада в общее имущество) деловой репутации. Деловая репутация, формируемая самой компанией в процессе своей деятельности, не учитывается как нематериальный актив, из чего следует, что деловой репутации как бы не существует либо она ничего не стόит. Такой подход позволяет некоторым исследователям утверждать, что деловая репутация не имеет реальной экономической ценности (и это при том, что нематериальные активы, в состав которых входит деловая репутация, составляют в среднем 50 % стоимости бизнеса, достигая в отдельных случаях соотношения 9 к 1 . На этом, в свою очередь, строится позиция, согласно которой вред, причиненный юридическому лицу вследствие ущемления его деловой репутации, не носит имущественный характер и, следовательно, не может быть взыскан с деликвента.

Полагаем, что такой подход в корне неверен постольку, поскольку, как было сказано выше, деловая репутация в любой момент времени может оценена и выражена в определенной денежной сумме. Кроме того, отсутствие оценки, сколько стόит компания как бизнес в целом в тот или иной момент времени, создает дополнительные сложности в судебном процессе по обоснованию расчета вреда, нанесенного компании-истцу вследствие ущемления ее деловой репутации. С правовой же точки зрения, не существует принципиальной разницы между созданной самой компанией и приобретенной у третьего лица деловой репутацией — они обе представляют собой нематериальный актив организации вне зависимости от того, что вторая поставлена на бухгалтерский учет, а первая — нет.

В-четвертых, деловая репутация юридического лица, в отличие неимущественных прав гражданина, не является данностью, она формируется в процессе деятельности организации, на протяжении жизненного цикла последней, т. е. присущ динамизм. Юридическое лицо в момент создания не обладает деловой репутацией постольку, поскольку своими действиями еще не заявило о себе как о субъекте предпринимательской деятельности. Говоря, что юридическое лицо в момент создания не обладает деловой репутацией, мы имеем в виду, что организация не обладает собственной деловой репутацией, а не приобретенной у третьего лица. «Деловая репутация не присваивается правом юридическому лицу в силу его учреждения, подобно тому, как любому человеку присваиваются определенные и защищаемые законом блага…Закон лишь охраняет право на деловую репутацию, но не создает ее. Деловая репутация создается собственными усилиями организации. Внешние факторы могут так или иначе влиять на деловую репутацию, но не могут создать ее» .

Организация в процессе предпринимательской деятельности всегда ориентируется на то, каким образом конкретные шаги повлияют на ее деловую репутацию, т. е. организация выстраивает, формирует свою деловую репутацию. Именно поэтому деловая репутация не может быть одинаковой на протяжении всего периода существования компании. В зависимости от сферы деятельности фактор деловой репутации может играть решающую роль. Например, для организации, занимающейся предоставлением юридических, страховых или медицинских услуг, ущемление деловой репутации может не просто негативно сказаться на деятельности организации, но и привести к ее ликвидации.

Как отмечает М. Н. Шеметов, «юридическое лицо планирует свои действия с учетом того, как они отразятся на деловой репутации. Целый ряд действий имеет исключительной целью повышение деловой репутации. Но и все прочие действия юридического лица…обязательно предполагают достижение положительного для деловой репутации эффекта…Именно такое положение вещей является правилом и презюмируется точно так же, как презюмируется направленность предпринимательской деятельности на получение прибыли» .

В-пятых, существование деловой репутации ограничено периодом «активной жизни» юридического лица. Деловая репутация есть мнение о лице, сложившееся в процессе осуществления им предпринимательской деятельности, и поэтому предпринимательскую деятельность необходимо рассматривать как источник и условие формирования и существования деловой репутации. Следовательно, только компания, ведущая деятельность, может обладать деловой репутацией или, в терминологии бухгалтерского учета, осуществлять «полезное использование деловой репутации» .

При этом установленный «период полезного использования» деловой репутации не всегда равняется всему сроку существования юридического лица, и определяется, прежде всего, на основании того, в течение какого периода времени организация предполагает использовать нематериальный актив с целью получения экономической выгоды . Только в том случае, когда невозможно с необходимой степенью достоверности определить срок полезного использования нематериального актива компании, такой срок считается неопределенным, но в любом случае, он не может превышать срок деятельности организации.

При этом здесь важно обратить внимание на следующее обстоятельство. В отличие от определенных законом случаев, когда деловая репутация может быть отчуждена в пользу третьего лица либо быть внесена в общее имущество простого товарищества, по общему правилу деловая репутация как неимущественное благо не может переходить к другому лицу в порядке универсального правопреемства .

Подводя итог, скажем, что деловую репутацию юридического лица можно определить как нематериальный актив последнего, основанный на сложившемся представлении о нем как субъекте предпринимательства и формируемый в процессе предпринимательской деятельности юридического лица. Деловой репутации юридического лица присущи следующие отличительные черты: динамизм, отчуждаемость, оцениваемость, ограниченный срок существования, а основной особенностью — неразрывная связь с предпринимательской деятельностью, вследствие чего обладать деловой репутацией может только субъект предпринимательства. Недействующее либо «пустое» юридическое лицо деловой репутацией не обладает. В то же время, репутацию, складывающуюся у организаций и граждан в процессе иной, нежели предпринимательская, деятельности, целесообразно именовать «профессиональной», а не «деловой».

Литература:

1. Рожкова М. А. Судебная практика по делам о защите деловой репутации юридических лиц и предпринимателей // Приложение к журналу «Хозяйство и право». 2010. № 2. С. 3–80.

2. Суханов Е. А. Сравнительное корпоративное право. — М.: Статут, 2014 // СПС КонсультантПлюс.

3. Фроловский Н. Г. Защита деловой репутации юридического лица // Законы России: опыт, анализ. Практика. 2012. № 4. // URL: http://lexandbusiness.ru/view-article.php?id=493 (дата обращения: 20.03.2015 г.).

4. Понятие чести, достоинства и деловой репутации: Спорные тексты СМИ и проблемы их анализа и оценки юристами и лингвистами. Изд. 2-е, перераб. и доп. / Под ред. М. В. Горбаневского, А. К. Симонова. — М.: Медея, 2004.

5. Эрделевский А. М. Компенсация морального вреда: анализ и комментарий законодательства и судебной практики. 3-е изд., испр. и доп. — М.: Волтерс Клувер, 2004.

6. Постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» // Российская газета. 2005. 15 марта. № 50.

7. Кудрявцева А. В., Олефиренко С. П. Доказывание морального вреда в уголовном судопроизводстве. — М.: Юрлитинформ, 2011.

8. Обобщение Арбитражного суда Свердловской области практики рассмотрения споров, связанных с защитой деловой репутации // http://www.arbitr.ru/as/pract/ac_prac/?id_rubric=6 (дата обращения: 20.03.2015 г.).

9. Рожкова М. А., Ворожевич А. С. Правовая сущность гудвилл // Закон. 2015. № 1. С. 126–133.

10. Ершова Е. А. Гудвилл бизнеса. — М.: Статут, 2013 // СПС КонсультантПлюс.

11. Приказ Росстата от 07.10.2013 № 392 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за наличием, движением и составом нематериальных активов» // СПС КонсультантПлюс.

12. «Положение о порядке ведения Банком России государственного реестра бюро кредитных историй и требованиях к финансовому положению и деловой репутации участников бюро кредитных историй» (утв. Банком России 28.12.2014 № 452-П) // СПС КонсультантПлюс.

13. Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 № 153н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007)» // Российская газета. 2008. 02 февраля. № 22.

14. Шеметов М. Н. Защита репутации юридического лица // URL: http://www.shemetov.ru/stati/zaschita-reputaci-yuridicheskogo-lica.html (дата обращения: 15.03.2015 г.).

15. Федеральный арбитражный суд Уральского округа. Рекомендации Научно-консультативного совета, постановления Президиума, обзоры судебной практики и итоговые справки по вопросам, возникающих из гражданских и иных правоотношений (2008–2013). Том 2 / Сост. М. Ю. Грабовская. — Екатеринбург: Типография «Коллаж», 2013.

Деловая репутация организации как фактор ее устойчивого развития и качества антикризисного управления

Среди причин банкротств организаций значительное место занимает деловая репутация организации. Она играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития организации и является своеобразным показателем качества менеджмента.

Деловая репутация – это показатель отношения к организации со стороны персонала и внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимания целей, стиля и намерений ее деятельности. В науке менеджмента еще недостаточно исследованы и систематизированы факторы формирования деловой репутации, управления процессами ее изменения в соответствии с потребностями развития организации, ее влияния на качество менеджмента.

Знание факторов формирования деловой репутации определяет оценку устойчивости компании, позволяет фиксировать момент возникновения экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы и пр.).

Категорию «деловая репутация» часто рассматривают как синоним таких близких по смыслу и значению терминов, как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Но каждый из этих терминов односторонне характеризует деловую репутацию и часто используется лишь для эмоциональной оценки организации. Например, бренд – совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и (или) обслуживания; имидж – внешний образ, имеющий информирующий или корректирующий характер, и т.д.

Деловая репутация – это целостное представление о компании как о субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами (рис. 7.4).

Оценка содержания деловой репутации включает в себя два направления: 1) общую оценку состояния или положения компании и 2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

Основные составляющие деловой репутации (рис. 7.5) могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы

Рис. 7.4. Формирование деловой репутации и ее оценка контактными группами

Рис. 7.5. Содержание понятия «деловая репутация»

доходности вложенных средств. С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в системе работы с персоналом, мотивации деятельности в процессах менеджмента; для государства – в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

Количественная мера стоимости компании (гудвилл) – это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007).

Гудвилл обладает следующими свойствами:

  • – его существование напрямую зависит от наличия у организации какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;
  • – гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него;
  • – свойства элементов, формирующих гудвилл, не дают возможности четко идентифицировать его границы;
  • – величина гудвилла учитывается только при сделке купли- продажи компании.

Виды деловой репутации можно систематизировать следующим образом (рис. 7.6).

Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (good will) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) – что стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием

Рис. 7.6. Виды деловой репутации

обесценивания ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые при производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше одного года.

Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться как результат интеллектуальной деятельности и как средство индивидуализации компании в качестве юридического лица.

Отличительная особенность деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, учитывать или распоряжаться ею отдельно от компании.

Несмотря на то что деловая репутация – неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя передать или продать, как, например, бренд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов.

Финансовая устойчивость – способность компании эффективно функционировать в условиях рыночной среды, что достигается с помощью взаимозависимых многофакторных составляющих, которые обеспечивают расширенный процесс воспроизводства на научно-технической основе. Взаимодействие всех составляющих финансовой устойчивости поддерживается различными источниками финансовых ресурсов, достаточный объем которых позволит своевременно обеспечить расширенное воспроизводство на инновационной основе и тем самым будет способствовать повышению финансовой устойчивости и, следовательно, укреплению деловой репутации компании.

Гудвилл является индикатором недружественного поглощения компании. Это определяется тем, что гудвилл – важная и исключительно рыночная категория, которая обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся следующие.

  • 1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учетом внешних и внутренних факторов.
  • 2. Расчет величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т.е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании.
  • 3. Гудвилл нераздельно связан с определенной организацией, т.е. его нельзя передать во временное использование или продать как товарный знак. Гудвилл имеет ценность лишь в контексте конкретной компании, т.е. в единстве со всеми ее составными частями – имуществом, капиталом, менеджментом и др.

Финансовые аналитики активно используют гудвилл в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности ОАО и ценных бумаг. В этом направлении применяются только положительные значения оценки гудвилла (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Тенденции возможного изменения гудвилла и определение угрозы банкротства

Таким образом, проблема оценки деловой репутации и финансовой устойчивости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономической теории и практической реализации. Для повышения объективности такой оценки необходимо совместить этапы выполнения аналитических работ по фундаментальному анализу (деловая активность, платежеспособность, стратегия компании на рынках и др.) и техническому анализу положения компании на рынке ценных бумаг (динамика курсов акций, дивидендная политика, оценка рисков, доходность финансовых инструментов).

Существует и необходимость верификации и сопоставления оценочных показателей гудвилла и финансовой устойчивости. Это требует унификации расчетных показателей, приведения различных компаний к ограниченному числу типологических групп, для которых могут быть введены и обоснованы предельные или нормативные значения аналитических показателей.

Оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования компании как самостоятельного юридического лица (банкротство, недружественные поглощения).

Необходимо совершенствовать управление деловой репутацией и учитывать влияние реорганизации компаний на изменение гудвилла и поддержание деловой репутации компании.

  • Приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету “Учет нематериальных активов” (ПБУ 14/2007)».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *