Количественные маркетинговые исследования

Анкетирование

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:

  1. Введение.

Включает цель опроса, сведения об опрашивающих (название, характеристика, адрес), гарантию анонимности опроса и доверительности ответов.

  1. Перечень вопросов (это основная часть анкеты).
  2. Сведения об опрашиваемых (или реквизитная часть, она также может называться «паспортичка»).

Во введении (преамбуле) сообщается, кто и зачем проводит исследование, о предпринимателе, его репутации и целях, которые преследует исследование. Во введении дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за то, что респондент согласился ответить на вопросы и уделил свое время заполнению анкеты. Если опрос проводится по почте, то введение может представлять собой сопроводительное письмо.

Когда разрабатывается основная часть, внимание следует уделить составлению вопросов. Важно их содержание, тип, число, последовательность, представление, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

Основную часть анкеты можно разделить на два условных блока — «рыбу» и «детектор». «Рыба» — вопросы, ради которых проводится исследование. «Детектор» — контрольные вопросы, проверяющие внимательность, серьезность и откровенность респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Это могут быть дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. «Детектор» не нужен только в том случае, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие, а тема опроса очень проста и абсолютно нейтральна. Кроме «детектора», повышает достоверность исследования включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.

В реквизитной части («паспортичке») должна быть информация о респонденте. Для частных лиц — возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес. Для организаций — размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя.

Помимо всего вышеперечисленного следует идентифицировать саму анкету. То есть дать ей название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Не рекомендуется начинать анкету с трудных или не интересных для респондента вопросов. Такие вопросы ставятся в середине или конце анкеты.

Типы вопросов. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Таким образом, вопросы подразделяются на:

  • открытые.

На такие вопросы ответ дается в свободной форме, без каких-либо ограничений;

  • закрытые.

В качестве ответа предлагается перечень вариантов, из которых респондент выбирает один или несколько ответов («веер» ответов). Также можно поставить альтернативные вопросы, на которые нужно отвечать «да», «нет», «не знаю». Иногда нужно задавать фильтрующие вопросы, которые должны отсечь часть опрашиваемых.

С помощью открытых вопросов собирается первичная маркетинговая информация. Они позволяют отвечать респонденту «своими словами», поэтому при ответе он чувствует себя достаточно свободно, спокойно высказывается и приводит примеры. Открытые вопросы обычно даются в начале анкеты для «разминки» респондента. Главный минус открытых вопросов в сложности их обработки.

Выделяют пять вариантов открытых вопросов:

  • простой открытый вопрос (например, «Что Вы думаете о…»);
  • словесная ассоциация;
  • завершение предложения;
  • завершение рассказа, рисунка;
  • тематический апперцепционный тест (респонденту показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

В открытых вопросах нет предвзятости и невозможно навязать респонденту ответ на вопрос. Но такие вопросы требуют много времени на ответ, а затем, как правило, вызывают дополнительные вопросы. Полученные ответы можно интерпретировать по-разному, поэтому открытые вопросы редко используют при анкетировании.

Закрытые вопросы также служат для выяснения первичной маркетинговой информации, они включают все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает подходящий ему. Выделяют три типа закрытых вопросов:

  • альтернативный (дихотомический).

Предполагает ответы типа «да» или «нет». Альтернативные вопросы просты в применении, их можно легко и однозначно интерпретировать;

  • вопрос многовариантного выбора.

Например, вопрос: «Где Вы проводите отпуск?» На него существуют следующие варианты ответа: «дома, никуда не уезжаю», «на даче», «в деревне», «путешествую за границу», «путешествую по российским городам», «на курортах, в санаториях, базах отдыха за границей», «на российских курортах, санаториях, базах отдыха». Основной и очень существенный минус многовариантного выбора заключается в том, что достаточно сложно сформулировать все возможные варианты ответов, характеристик или факторов;

  • шкальные вопросы.

Предполагают наличие какой-либо шкалы. Оценочная шкала предлагает ответы «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «плохо», «ужасно». Шкала важности — это ответы «исключительное», «важное», «среднее», «небольшое», «ничтожное». Существует еще шкала Лейкерта с ответами «абсолютно согласен», «не уверен», «не согласен», «неправда».

Форма вопроса. Специалисты выделяют две группы:

  • о фактах или действиях.

Сюда в частности относят вопросы, характеризующие сделанную покупку, наличие товара в пользовании опрашиваемого индивида, расходов на покупки, цен, по которым приобретается товар, и т.п.;

  • о мнениях или намерениях.

Телефонный опрос

Основным методом в количественных исследованиях является телефонный опрос. Его проводят заранее проинструктированные и обученные интервьюеры. Интервьюер звонит по предварительно отобранным или случайно выбранным телефонным номерам, а в ходе разговора с респондентом он заполняет анкету или опросный лист.

Анкета состоит из вопросов и вариантов ответов к ним. Респондент должен выбрать один из предложенных пунктов. Анкета должна быть строго структурирована, а количество вопросов в ней достаточно ограниченным, так как длительность опроса не превышает пятнадцати минут. С помощью телефонных опросов можно ответить на вопрос о потребительских предпочтениях целевой аудитории товара или услуги, получить описание социально-демографических или каких-либо иных характеристик основного потребителя, исследовать общественное мнение касательно какого-либо вопроса, оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, узнать механизм принятия решения о покупке интересующего товара или услуги, определить емкость актуальной для заказчика рыночной ниши.

Телефонный опрос позволяет провести исследование в короткие сроки. К тому же такой вид опроса позволяет проводить масштабные исследования, например, всероссийские, без обращения к региональным представителям исследовательских фирм (тем более что не во всех городах такие организации вообще существуют).

Однако телефонный опрос не подходит, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.

Почтовый опрос

В рамках количественных исследований можно использовать еще метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами этого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить недоступных для личного и телефонного опросов респондентов. Плюсом является и то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты. Тем самым повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.

Очевидный минус метода — это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо «самовыборка» респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе, или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени. Тогда вы получите ответы именно от них.

Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным их рубрикам. Также такой метод можно использовать для выяснения отношения целевой аудитории данного издания к некоторой важной проблеме, например, политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации или предприниматели и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.

Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.

* * *

Итак, различные методы количественных исследований позволяют узнать мнение потребителей по интересующим вас вопросам в количественном эквиваленте. Простейшие анкеты вы вполне можете разработать сами и проанализировать их. Распространить такие анкеты можно различными способами:

  • своим постоянным покупателям;
  • партнерам по бизнесу;
  • на выставках, участником которых вы являетесь;
  • в обмен на дисконтные карты или скидку;
  • сотрудникам предприятий, где вы знакомы с руководством;
  • разместить анкету на своем сайте или на дружественных.

С помощью количественных исследований можно узнать мнение респондентов по самым различным вопросам: от ассортимента до ценообразования, от оценки рекламы до мнения об интерьере ваших точек продаж, от вкусовых предпочтений до уровня дохода. И этим список вопросов не исчерпывается.

За глобальными и сложными количественными исследованиями лучше обращаться в исследовательские компании. Однако цена подобных исследований обычно оказывается достаточно высокой.

Не забывайте и о таком ресурсе, как исследования, проведенные другими организациями и предпринимателями из вашей отрасли и находящиеся в открытом доступе (в основном в Интернете). Ими тоже можно пользоваться в своих интересах. Это удобно, профессионально и, как правило, бесплатно. Но это уже будет не первичная, а вторичная маркетинговая информация.

Кроме качественных и количественных методик, существуют еще и микс-методики. О них мы поговорим в следующем номере журнала.

И.В.Сироткина

Руководитель

имидж-агентства «Ген Гениальности»,

заместитель генерального директора

компании «Блик»

Утвержден список «внеквотных» профессий
Предоставляем работнику ежегодный оплачиваемый отпуск

Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях

Методы социальных исследований, к которым относятся и маркетинговые исследования, можно разделить на две базовые категории: количественные и качественные.

Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.

Количественные методы можно охарактеризовать как “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определенном порядке.

Данные, собранные с помощью количественных методов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории.

В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.

Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных.

Наиболее распространенными качествами методами в маркетинговых исследованиях можно назвать индивидуальные и групповые интервью. К последним относится метод фокус-групп.

Популярность метода определяется особенностями маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований, в отличие от исследований академических, обладают следующими специфическими чертами:

  • 1) Исследовательские цели являются сугубо прагматическими. Заказчику важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях.
  • 2) Подлежащая проверке гипотеза задается исследователю заказчиком. Заказчик обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях некоей неопределенности.
  • 3) Исследования не способны дать заказчику достаточно точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск ошибки, а подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке.
  • 4) Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено во времени и средствах. В связи с этим, целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов.

В основе маркетингового исследования всегда лежит некая маркетинговая гипотеза. Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе:

оценки технологических, финансовых и иных возможностей предприятия,

гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги, или рекламной кампании.

Экспертная оценка менеджерами своих ресурсных возможностей, как правило, бывает реалистичной. Тем не менее, основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами гипотезы.

Маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров, которые часто полагаются на собственную интуицию. Иногда такие гипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Однако, риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, так как рыночная ситуация может изменяться крайне неожиданно, поэтому и не прекращаются попытки уменьшить его с помощью проведения специальных исследований.

Можно выделить три основных способа проверки маркетинговых гипотез, а именно:

  • 1) Полномасштабное внедрение изделия на рынок. Это самый рискованный, дорогостоящий, но и единственно надежный способ проверки изначальной гипотезы.
  • 2) Выведение на рынок пробных партий изделия, или рыночный эксперимент. Затраты меньше, но все же достаточно велики. Кроме того, если в первом случае наряду с риском провала есть шанс крупного успеха, то этот вариант с изготовлением и внедрением пробной партии всегда убыточен. Также, вялая продажа пробной партии может быть объяснена тем, что покупатель еще не распробовал продукт, а активная продажа может объясняться ажиотажным эффектом.
  • 3) Опросы покупателей. Метод имеет свои преимущества и недостатки.

Среди преимуществ опросов отметим следующие:

опрос на несколько порядков дешевле рыночного эксперимента.

если рыночные эксперименты рассматривают покупателя как «черный ящик», то опросы пытаются определить мотивы потребительского поведения.

Гипотеза менеджера строится как раз на этих неосознанных представлениях о мотивах потребителя, которая проецируется им на общество по принципу «то, что нравится мне, должно понравиться другим». Если менеджер действительно опытен, то такой подход оправдывает себя чаще, чем принято думать, так как он основан на длительном наблюдении и осмыслении его результатов. Тем не менее, риск все равно остается велик.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако, метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера — люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях — проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.

К методам опроса можно отнести как количественные методы, такие, как анкетирование, и качественные — индивидуальные и групповые интервью, к которым относится и метод фокус-групп, который является наиболее распространенным в области маркетинговых исследований.

Если количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Качественные исследования направлены на понимание мотивационных аспектов поведения покупателей.

Это различие часто становится источником непонимания со стороны заказчиков, ставящих завуалированные количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?», или «Что будут покупать?». В идеале, для ответа на такие вопросы можно использовать анкету, содержащую все виды упаковок, или перечень всех существующих товаров, провести статистический анализ, что, впрочем, вряд ли предоставило бы достаточно достоверные данные.

Качественные исследования могут дать ответ на вопрос, чем, какими качествами, понравился, или не понравился тот, или иной товар и с чем это связано, чем это обусловлено. Надежных данных о количестве покупателей, которым товар понравился, или не понравился, качественное исследование дать не может, да и не ставит такой цели, но может выявить определенные тенденции.

Со времен Р. Мертона фокус-группы стали важным инструментом прикладной исследовательской работы в области социальных наук, маркетинга, социальной политики, рекламы, СМИ.

Фокус-группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка на продукт, его позиционирование, или другие интересующие заказчика вопросы.

За последние тридцать лет большинство фокус-групповых интервью проводилось в области маркетинговых исследований. Те, кто разрабатывали, или производили новые товары понимали важность рекламы своей продукции, а также, осознавали финансовый риск внедрения нового товара. Здесь все зависело от потенциального покупателя. В этой ситуации фокус-группы обладали несомненной ценностью, так как они позволяли разработчику, производителю и продавцу понять чувства и мысли потребителя.

Со временем, фокус-группы вышли за рамки рекламы. Так, например, одна компания, планировавшая выпуск фильтров для автомобильных кондиционеров, изменила свои планы после проведения фокус-групп. Потребители не видели необходимости в подобных фильтрах, не хотели за них платить, и они опасались возможных последствий применения этих фильтров для самого кондиционера. Небольшие затраты на фокус-групповое исследование спасли компанию от невыгодных вложений в новый продукт.

Фокус-группы нашли широкое применение в маркетинговых исследованиях, так как они предоставляют достоверные результаты по приемлемой цене. Эта техника наиболее приемлема, когда цель исследования — объяснить отношение людей к своему опыту, каким-либо идеям, или событиям.

Потеря потенциального потребителя — вещь опасная. Время от времени необходимо прилагать усилия чтобы соприкоснуться с клиентом, посмотреть на организацию, товар, услугу с точки зрения клиента.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *