Маркетинг страхового продукта

УДК 368.1(477)

В. И. Щербакова,

аспирант,

Донецкий национальный технический университет

ОТ СТРАХОВОГО ПРОДУКТА К СТРАХОВОЙ УСЛУГЕ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА СТРАХОВОГО РЫНКА

Вступление. В связи с вступлением Украины в ВТО и выходом иностранных страховых компаний на украинский страховой рынок в настоящее время происходит непрерывный процесс адаптации зарубежного опыта ведения страхового бизнеса. Повышение профессионализма украинских специалистов в условиях развития национального рынка страховых услуг привело к осознанию необходимости разработки качественных страховых продуктов и оказания соответствующего уровня страховых услуг. Происходит постепенная трансформация ценовой конкуренции в неценовую, а высокое качество оказания страховой услуги становится критерием успешного развития страховой компании.

Нерешенная часть проблемы. Наряду с происходящими трансформациями до настоящего времени, как в научной литературе, так и в практической деятельности страховых организаций отсутствует единая точка зрения в отношении объекта страхового рынка, в качестве которого определяют «страховой продукт», «страховую услугу», «страховой товар» и «страховую программу». Единого подхода к четкому разграничению этих понятий до сих пор не выработано.

Существующая проблема понятийного аппарата, отсутствие четкого определения объекта купли-продажи на страховом рынке существенно снижает эффективность страховой деятельности в целом.

Цель исследования — сформировать на базе существующих научных исследований новые подходы к базовым дефинициям страхования — «страховой продукт», «страховая услуга», «страховой товар», «страховая программа» — для определения объекта страхового рынка. Для достижения цели исследования рассматриваются подходы к определению сущности категорий » продукт», «товар», «услуга»; изучаются подходы отечественных и зарубежных ученых в отношении определения объекта страхового рынка.

Изложение материала исследования. Результаты проведенного анализа существующих научных исследований, практика в сфере непосредственно страховой деятельности и страхового маркетинга свидетельствуют об отсутствии четкого определения

объекта купли-продажи на страховом рынке, в качестве которого один ряд ученых и специалистов определяют страховую услугу, другой — страховой продукт, третий — страховой товар, четвертый — страховую программу.

Перед тем, как перейти к рассмотрению взглядов конкретных ученых на определение объекта страхового рынка, необходимо определится с тем, что такое «продукт», «товар» и «услуга».

Под продуктом в широком смысле слова принято понимать завершившееся состояние процесса, его результат. Это понятие используется многими науками — экономической теорией, биологией, геологией, химией, медициной и т. д. А в экономической теории под продуктом понимается результат трудовой деятельности человека1.

При натуральном хозяйстве — исторически первой форме общественного производства — результат трудовой деятельности был представлен натуральным продуктом, который предназначался для непосредственного (неопосредованного товарообменом) потребления. В ходе исторического развития с возникновением более развитой и эффективной формы общественного производства—товарного производства — продукт стал создаваться для обмена, продажи на рынке, т. е. стал товаром.

В табл. 1 приведены наиболее распространенные и употребляемые определения термина «товар» .

Следовательно, любой продую; предназначенный для продажи (обмена) на рынке с целью удовлетворения какой-либо человеческой потребности, является товаром.

Товар как таковой обладает двумя свойствами:

1) способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность, что составляет потребительную стоимость товара, имеющую общественный характер;

2) способностью к обмену в определенных пропорциях, т.е. меновой стоимостью.

Как отмечает А. Н. Видяпин, особое место среди благ, которые необходимы человеку и роль которых возрастает с развитием производства, занимают услуги2. Исторически выделение услуг в качестве самостоятельной экономической категории связано с изменением

1 Воробьев Е. М., Гриценко А. А., Ким М. Н. Экономическая теория. Учебное пособие. — Харьков : Пресс-Фортуна, 1997. — 406 с. — с. 83

Таблица 1

Определения термина «товар»

Источник Товар — это…

Маркс К. Теория прибавочной стоимости. Том 2. М. : Политиздат, 1966. — С. 67 — 69 Продукт труда, предназначенный для продажи

Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под общ. ред. А. Г. Грязновой. — М. : Финансы и статистика, 2002. — 1168 с. — С. 976. Продукт производственно-экономической деятельности, выраженный в материально-вещественной форме и предназначенный для обмена (продажи) на основе общественного разделения труда

Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с. — С. 231 Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места организации и идеи

Экономическая теория: политэкономия : учебник / под ред. В. Д. Базилевича. -М. : Рыбари, 2009. — 870 с. — С. 168 Экономическое благо, которое удовлетворяет какую-либо потребность человека и используется для обмена, купли-продажи на рынке

содержания производственной деятельности и разделением общественного труда на две составляющие: производство продукции и производство услуг.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Несмотря на то, что в экономической литературе сложилось общее представление о сфере услуг, в определении сущности услуги нет единства, поскольку услугу можно рассматривать как вид деятельности, как экономическую категорию, как специфическую сферу народно-хозяйственного комплекса, как денежный поток, соответствующий результату деятельности . В табл. 2 приведены подходы некоторых ученых к определению услуги.

В условиях рыночной экономики услуги могут являться объектом купли-продажи (что следует из приведенных в табл. 2 определений услуги), и, как товар, обладать его свойствами.

Исходя из определения услуги, ее способности выступать объектом купли-продажи, страхование можно отнести к услугам по следующим причинам:

— страхование обладает стоимостью и потребительной стоимостью;

— страхование является действием, которое приносит клиентам компании удовлетворение в виде состояния защищенности;

— страхование является действием, приводящим к определенному полезному эффекту — обеспечению защиты имущественных интересов физических, юридических лиц и государства;

— в процессе страхования не создается никакой материально-вещественный продукт .

Удовлетворение потребности человека в чувстве защищенности происходит на особом рынке — страховом — где объектом купли-продажи выступает:

— страховой продукт — по мнению А. Н. Зубца, А. В. Прядки, В. Д. Базилевича, Е. С. Базилевич;

— страховая услуга — согласно мнения М. М. Александровой, Т. М. Артюх, М. С. Клапкина, Т. В. Яворской;

— страховой товар — как считают В. Б. Гомел-ля, Д. С. Туленты, В. В. Трынчук, И. А Краснова, И. Ка-зей, Д. Намсараев, С. В. Скибинский, Н. Р. Балук;

— страховая программа — по мнению специалистов СК «ТАС-ЫГе», СК «Аска-Жизнь» и ряда других отечественных компаний.

Проведенное исследование источников информации относительно теории страхования, страхового дела, маркетинга в страховании подтверждает отсутствии единого мнения относительно объекта страхового рынка и четкого разграничения между выделенными объектами.

Например, С. С. Осадец и авторский коллектив учебника «Страховое дело» в своей работе понятия «страховой продукт» и «страховая услуга» используют как синонимы, но объяснения именно такому подходу не дают.

А. Н. Зубец3 рассматривает страховой продукт как

3 Зубец А. Н. Страховой маркетинг. — М. : Издательский дом «АНКИЛ», 1998. — 256 с.

Таблица 2

Определения термина «услуга»

Источник Услуга — это.

Бачманова А. А. . Вид деятельности, результатом которой является особый продукт, предназначенный для продажи, как правило, не имеющий материально -вещественной формы, либо материализующийся в измененном состоянии, или объект, удовлетворяющий потребности личности, коллектива, общества в целом

Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под общ. ред. А. Г. Грязновой. — М. : Финансы и статистика, 2002. — 1168 с. — С. 992. Целесообразный вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека и общества в целом, в процессе выполнения которого не создается материально-вещественный продукт

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Издательский дом Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений

«Вильямс», 2007. — 656 с. — С. 233, 579. Любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде

Гренроос К. . Процесс, который содержит серию (или несколько) неощутимых действий, которые при потребности происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика ресурсов

набор основных и дополнительных страховых услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Также А. Н. Зубец отмечает, что конечным воплощением и практической реализацией страхового продукта являются конкретные основные (действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения) и вспомогательные (связанные с урегулированием страховых случаев) услуги, предоставляемые компанией в рамках договора страхования.

А. В. Прядка солидарна с А. Н. Зубцом, но уточняет, что только с наступлением страхового случая страховой продукт превращается в страховую услугу, т. е. конкретизируется в ней. Момент возникновения страхового продукта связан с первым из двух событий — уплатой первого страхового взноса или подписанием договора страхования. Страховая услуга не может быть реализована, если страховой случай не наступил .

Однако С. В. Скибинский и Н. Р. Балук отмеча-

ют неоправданность такого утверждения. Страховой продукт появляется задолго до его купли-продажи, а момент первого страхового взноса связан с возникновением страхового товара, который реализуется в страховой услуге. Страховая услуга реализуется при заключении договора страхования, а при ненаступлении страхового случая всего лишь сложно оценить ее потребительную стоимость .

По мнению российских ученых В. Б. Гомелли и Д. С. Туленты4, понятие «страховой продукт», «страховая услуга» и «страховой товар» близки по сути, но и отличаются между собой, поскольку между ними можно проследить определенную иерархию. С ними солидарен и украинский ученый В. В. Трынчук. Первичным, по их мнению, является страховой продукт, который конкретизируется в услуге по страховой защите или в «страховой услуге» Страховая услуга может быть страховым товаром, если она производится страховщиком для продажи, которая становит-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Таблица 3

Подходы учёных к определению сущности страхового продукта

Источник Страховой продукт — это…

Гомелля В. Б. Страховой маркетинг (Актуальные вопросы теории, методологии и практики) / В. Б. Гомелля, Д. С. Туленты. — Второе издание. — М. : Анкил, 2000. — 128 с. — С. 21. Результат человеческой деятельности по осуществлению экономической защиты от последствий различных случайных и вероятных (чаще всего неблагоприятных) естественных и общественных явлений

Зубец А. Н. Страховой маркетинг / А. Н. Зубец. — М. : Издательский дом » АНКИЛ», 1998. — 256 с. — С. 103. Набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту

Кравчук Г. В. . Совокупность процедур (организационных, информационных, финансовых, юридических) и правил, объединенных единой технологией обслуживания клиентов, как законодательно установленных, так и разработанных самостоятельно страховой компанией по эффективному осуществлению конкретных видов страхования данной компанией в соответствии с ее политикой и корпоративной культурой и в обязательном порядке формализованных в соответствующей документации, через которую данный продукт предлагается (может быть предложен) на рынке страховых услуг потенциальным потребителям

Скибинский С. В., Балук Н. Р. Сумма всех благ, которые страховая компания может предоставить потребителям для удовлетворения их потребностей и с целью получения прибыли

Сухоруков М. М. Технология продаж страховых продуктов / М. М. Сухоруков. — М. : Анкил, 2004. — 136 с. — С. 9. Документально оформленные обязательства страховщика, в соответствии с которыми он должен предоставить страхователю на платной основе страховую услугу

Трофимова М. . Все, что производит страховая компания с целью удовлетворения потребностей своих клиентов и получения прибыли

ся регулярной. Наиболее корректным к употреблению в современных условиях является понятие «страховой товар».

Привлекает внимание подход специалистов СК «Аска-Жизнь», которые не только отождествляют понятия страховой продукт и страховая услуга, но и по смыслу приравнивают к понятию страховая программа. Страховая программа выступает объектом купли-продажи на страховом рынке и является гарантированным договором страхования комплексом услуг, предлагаемых страхователю или застрахованному при наступлении страхового случая.

Специалисты СК «ТАС-Ьйе придерживаются иной точки зрения утверждая, что в страховой программе происходит конкретизация страхового продукта — объекта купли-продажи на страховом рынке.

Несмотря на наличие множества мнений, следует дать четкое определение понятиям «страховой продукт», «страховая услуга», «страховой товар».

В научной литературе существует большое ко -личество подходов к трактовке понятия «страховой продукт», но наиболее распространенные и употребляемые приведены в табл. 3.

Процесс создания нового страхового продукта

начинается с выявления маркетологами потребности потенциального страхователя в особом, ранее не предлагавшемся, или предлагавшемся в отличном от существующей потребности, виде страховой защиты.

На основании актуарных расчетов, ожидаемого спроса и необходимой рентабельности устанавливается стоимость страховой защиты. Имея базисную количественную оценку, страховой продукт дополняется другими характеристиками: устанавливаются льготы, скидки, порядок уплаты страховых взносов, дифференцируются условия страхования. В дальнейшем страховой продукт дорабатывается с учетом требований действующего законодательства .

В качестве примера рассмотрим те характеристики, которыми дополняется страховой продукт КАСКО легкового автотранспорта страховой компании «Украинская пожарная страховая компания» (далее — СК «УПСК»). Для удобства восприятия эти характеристики отражены на рис. 15. Также на рис. 1 прослеживается их влияние на стоимость страховой защиты.

В рамках продукта КАСКО легкового автотранспорта СК «УПСК» существует несколько страховых программ. Различие между существующими страховыми программами заключается в предоставлении дополнительных услуг со стороны страховщика, обеспечении большей свободы действий в рамках заключенного договора или возложении на страхователя дополнительных ограничений при наступлении страхового случая в рамках выбранной программы. По сути своей выбранная страховая программа обеспечивает больший комфорт страхователя при потреблении страховой защиты.

Таким образом, утверждение специалистов СК «Аска-Жизнь» относительно смыслового равенства понятий страховой продукт, страховая услуга и страховая программа не находит подтверждения. В учет также следует принимать сущность самого понятия «программа», поскольку программа — это «… способ пошаговой (поэтапной) организации деятельности по развертыванию какого-либо содержания, а также по организации и реализации познавательных (исследовательских) содержаний и процедур «.

На основании всего изложенного и, исходя из логики формирования, страховым продуктом является документально формализованный результат маркетинговой, актуарной и внутренней аквизиционной работы страховой компании, направленной на удовлетворение существующей или прогнозируемой потребности в определенной страховой услуге и получение прибыли.

Сформированный таким образом страховой продукт является «полуфабрикатом» страховой услуги и проходит ряд трансформаций в процессе реализации.

Поскольку страховой продукт создается для продажи (обмена), а не с целью непосредственного потребления, обладая потребительной и приобретая меновую стоимость, он становится товаром с момента его появления на страховом рынке.

Одновременно, для превращения продукта в товар, ему должна быть оказана определенная поддержка. Например, для страхового продукта поддержкой может считаться разработка инструкций по применению данного продукта, которые будут озвучены потребителю, сопутствующие продукты, способствующие наиболее эффективному использованию реализуемого страхового продукта, возможность трансформации определенных качеств продукта соответственно потребностям потребителя. Причем такая поддержка должна сопровождаться активной рекламной и гибкой ценовой политиками.

Появившийся на страховом рынке и получивший указанную поддержку страховой продукт становится страховым товаром.

Хотя в современных условиях термин «страховой товар» практически не используется, по мнению С. В. Скибинского и Н. Р. Балук, он наиболее точно определяет и описывает страховой продукт, который приобретает потребитель. Причем С. В. Скибинский и Н. Р. Балук под страховым товаром понимают определенную общественную полезность, созданную страховщиком, и предназначенную для предоставления страхователю при условии владения ею потребительной и меновой стоимостью .

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Однако, в силу обоснованного отнесения страхования к услугам, способности услуги выступать в качестве объекта купли-продажи и обладать свойствами товара, особенностей приобретения и потребления объектом купли-продажи на страховом рынке выступает именно страховая услуга.

Несмотря на активное применение термина «страховая услуга», на данный момент нет единства относительно его трактовки. Некоторые из существующих определений страховой услуги приведены в табл. 4.

Ознакомится с особенностями взаимодействия страховщика и страхователя в процессе поиска последним способа удовлетворения потребности в чувстве защищенности позволяет рис. 2.

На рис. 2 отображены те действия, которые совершает страховщик для удовлетворения потребности страхователя в страховой защите. А с учетом того, насколько сильно может быть трансформирован страховой продукт в результате таких действий (см. рис. 1), страховая услуга по своей сути приобретает следующее значение.

5 Согласно Правил добровольного страхования наземных транспортных средств (АВТОКАСКО).

ЦЕНОВАЯ КАТЕГОРИЯ

ЛЕГКОВОГО АВТОТРАНСПОРТА

БАЗИСНАЯ СТОИМОСТЬ

СТРАХОВОЙ ЗАЩИТЫ

Т±

КЛАССИКА КЛАССИКА + У1Р-СТРАХОВАНИЕ ЭКОНОМИЯ

УЧЕТ

ОСОБЕННОСТЕЙ ТРАНСПОРТНОГО СРЕДСТВА И ЛИЦ, ДОПУЩЕННЫХ К ЕГО УПРАВЛЕНИЮ

ч®

л

2 » о

И со §

Й о

з

и и о

и

и

5 О

а

<и «

И Й

о а

и сз

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

н

о » О н

Д Л

§ ^ д

ЗЙВе

мНои

Э Й ¡3 4

» И

° й ‘¡1 » ВЦ

03 Ч >

УЧЕТ

ОСОБЕННОСТЕЙ ЭКСПЛУАТАЦИИ ТРАНСПОРТНОГО СРЕДСТВА

£

» и

(Я В е л &

а та

Место регистраци ца § н =3 И а ° Н <и ^ и ё» к к ° ч ^ и м О. о 57 03 е

ДРУГИЕ УСЛОВИЯ СТРАХОВАНИЯ

«

н

о «

<и Ч

о а

У °

Я м

и О

Н Ч

о И О

а и

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

» I»

л н <и Ч л о о И

н

:<и £

СТОИМОСТЬ СТРАХОВАНИЯ НАЗЕМНОГО ТРАНСПОРТА

СКИДКИ / НАДБАВКИ За безаварийную езду / За наличие страховых случаев

За продление договора страхования

ЦЕНА ДОГОВОРА СТРАХОВАНИЯ

Рис. 1. Влияние различных характеристик на стоимость страховой защиты

Таблица 4

Подходы ученых к определению страховой услуги

Источник Страховая услуга — это…

Клапкин М. С. Страхование финансовых рисков / М. С. Клапкин. — Тернополь : Економ1чна думка, Карт-бланш, 2002. — 570 с. Деятельность, в процессе которой обеспечивается качественное сопровождение основных финансово-экономических заданий страхования: трансфер риска, организация сбережений страхователя и страховой консалтинг

Кравчук Г. В. . Итог трудовой, производственной деятельности сотрудников страховой компании вследствие процесса удовлетворения потребностей клиентов.

Скибинский С. В., Балук Н. Р. . Вид экономической деятельности, которая создаёт ценность (полезный эффект) для потребителя в виде страховой защиты и определённые преимущества (страховое возмещение, дополнительные услуги и др.) в результате действий страховщика (или его посредников) материального или нематериального характера, направленных на полное и качественное удовлетворение потребностей страховщика

Страховая услуга — вид деятельности, направленный на удовлетворение потребности страхователя в страховой защите, в результате которой создается особый (страховой) товар, и включающий конкретизацию потребности страхователя, страховой консал-

тинг, качественное сопровождение заключенного договора страхования.

Спорным является вопрос реализации страховой услуги. Так, большинство исследователей моментом реализации страховой услуги считают момент

о ^

X л т о

рц

н

о «

о

й л

рц

выявление потребности потенциального страхователя в виде страховой защиты;

консультация о преимуществах предлагаемого вида защиты и

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

особенностях его применения;

предоставление всей интересующей информации

J к

1 1

СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ №1 СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ №2 СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ № п

ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ СТРАХОВАТЕЛЬ

Неудовлетворённая потребность ^ Поиск товаров-субститутов

1. потребность в защите

2. получение первичной информации об интересующем виде страховой защиты

3. обработка входящей информации и:

3.1. принятие решения о страховании и обращение к конкретному страховщику

или

3.2. отказ от идеи страхования

4. получение всей недостающей информации

5. принятие решения о:

5.1. приобретении страховой услуги и заключении договора страхования

или

5.2. отказе от услуг данного страховщика

Неудовлетворённая

потребность

Обращение к

другому

страховщику

Оказание страховщиком полного спектра услуг в течении срока действия договора страхования для максимально

качественного удовлетворения потребности страхователя в чувстве защищенности

КОНКРЕТНЫЙ СТРАХОВЩИК

ЗАКЛЮЧЕНИК

ДОГОВОРА СТРАХОВАНИЯ

ПРИОБРЕТЕНИЕ СТРАХОВОЙ УСЛУГИ

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Повторная консультация, в ходе которой:

— уточняется потребность и подбирается страховой продукт;

— предоставляется информация о всех возможностях страхового продукта и особенностях его применения и других интересующих страхователя аспектах сотрудничества со страховой компанией;

— учитываются индивидуальные пожелания страхователя в рамках существующих возможностей данного страхового продукта;

— выбираются интересующие параметры страхового продукта;

— определяется цена страхового продукта соответственно выбранным параметрам

Рис. 2. Особенности процесса поиска способа удовлетворения потребности в чувстве защищенности

потенциальным страхователем

наступления страхового случая и выплаты возмещения. По мнения С.В.Скибинского и Н.Р. Балук, момент реализации страховой услуги можно условно разделить на два этапа. Первый этап совпадает во времени с моментом заключения договора страхования между заинтересованными сторонами и страховым взносом страховщика, и может быть назван как неполная реализация страховой услуги. Второй этап связан с наступлением страхового случая, выплатой возмещения и соответствует полной реализации страховой услуги . Однако с этой точкой зрения невозможно согласиться, поскольку с момента заключения договора страхования страхователь удовлетворяет свою потребность в чувстве защищенности, независимого от наступления или ненаступления страхового случая.

Вывод. Таким образом, объектом купли продажи на страховом рынке является страховая услу-

га, а моментом ее реализации — момент заключения договора страхования, поскольку страхователь получает удовлетворение потребности в страховой защите.

— С. 82 — 83. 4. Скибшський С. В. Поняття страхово! послуги, И специфша та характеристики / С. Б. Скибшський, Н. Р. Балук // Науковий вюник :

— №3. — С. 78 — 81. 8. К вопросу формирования страхового продукта. . — 2004.

— 896 с.

Щербакова В. I. Вщ страхового продукту до страховоТ послуги: визначення об’екту страхового ринку

Адаптащя заруб1жного досвщу ведення страхового бiзнесу; ^ як наслвдок, тдвищення професюна-лiзму укра!нських спещалютгв призвело до усввдом-лення необхвдностг розробки яшсних страхових про-дукпв. Перетворення цшово! конкуренщ! на нещнову робить головним критерieм устшного ведення бiзне-су високу яшсть надання страхово! послуги. Але проблема понятийного апарату, вiдсутнiсть чiткого визначення об’екта страхового ринку суттево знижуе ефек-

тивнiсть страхово! дiяльностi, а чгтке розмежування базових дефiнiцiй стае необхвдним.

Ключовi слова: страховий продукт, страхова по-слуга, страховий продукт, страхова програма, об’ект.

Щербакова В. И. От страхового продукта к страховой услуге: определение объекта страхового рынка

Адаптация зарубежного опыта ведения страхового бизнеса, и как следствие, повышение профессионализма украинских специалистов привело к осознанию необходимости разработки качественных страховых продуктов. Превращение ценовой конкуренции в неценовую делает главным критерием успешного ведения бизнеса высокое качество оказания страховой услуги. Но проблема понятийного аппарата, отсутствие четкого определения объекта страхового рынка существенно снижают эффективность страховой деятельности, а четкое разграничение базовых дефиниций становится необходимым.

Ключевые слова: страховой продукт, страховая услуга, страховой товар, страховая программа, объект.

Scherbakova V. I. From an insurance product to the insurance favour: determination of object on insurance market

Через банки продается около 80 процентов полисов страхования жизни, а именно этот продукт обеспечил рост страхового рынка в целом в 2017 году. В первом полугодии 2018 года прирост будет не таким высоким, полагает Самиев. Однако проблемы с мисселингом (некорректные продажи. — Ред.) и доходностью в инвестиционном страховании жизни не означают перехода сегмента к стагнации, добавил эксперт.

Дмитрий Руденко: Создание цифрового страховщика — ключевой элемент новой стратегии компании. Фото: Пресс-служба ООО «Абсолют Страхование»

Мировой страховой рынок, наоборот, переходит от агентских каналов дистрибуции к прямым продажам, в частности, онлайн. Стремительно развиваются в этом направлении страховщики Китая и Латинской Америки, отметил главный страховой эксперт компании McKinsey Сергей Крылов. В целом около 10-20 процентов страховок мире сегодня продаются онлайн. Клиенты все больше привыкают к покупкам в Интернете, к тому же такой канал продаж позволяет снизить цены на полисы.

Инвестиции в инновации и цифровизацию становятся приоритетом и для российских страховщиков. «В этом году мы приступаем к написанию новой пятилетней стратегии развития компании, и ключевое ее направление — создание цифрового страховщика», — рассказал генеральный директор «Абсолют Страхования» Дмитрий Руденко. К развитию ИТ-составляющей привлекают, в том числе, и стартапы. Чтобы выбрать лучшие, компания провела несколько мероприятий с Фондом развития интернет-инициатив и ВШЭ. В прошлом году на рынок было выведено одно из новых ИТ-решений — виджеты. По словам заместителя генерального директора по розничному бизнесу «Абсолют Страхования» Андрея Бурлака, это удобный способ размещения калькуляторов на сайтах компании, которые позволяют легко рассчитать цену продуктов. В 2016 году был запущен новый сайт, на котором появилась возможность купить популярные страховые продукты.

Однако задача компании — опередить рынок, поэтому в «Абсолют Страховании» сегодня можно купить онлайн также полисы ипотечного страхования, страхования таунхаусов, страхования от несчастных случаев и полис страхования выезжающих за рубеж «Защита на миллион» (с покрытием 1 миллион долларов или 1 миллион евро, в зависимости от страны).

Большую долю в портфеле «Абсолют Страхования» занимает ДМС, поэтому компания заинтересована в развитии телемедицины. Благодаря совместному проекту с сервисом Doc+ владельцы полисов ДМС могут воспользоваться услугой «Мобильный доктор» и получить консультацию врача онлайн. Чтобы успешно развиваться на рынке, портфель страховых компаний должен быть сбалансированным. Поэтому важно развивать не только розничное, но и корпоративное направление. По мнению экспертов, есть большой потенциал в сегменте страхования коммерческой недвижимости — прошлый год и недавняя трагедия в кемеровском ТЦ «Зимняя вишня» показали, что риски при управлении такой недвижимостью плохо поддаются контролю. Под страховой защитой «Абсолют Страхования» находятся более 5 миллионов квадратных метров коммерческой недвижимости, рассказал заместитель генерального директора по корпоративному бизнесу «Абсолют Страхования» Виктор Кривошеев. Это, например, сети магазинов «М.Видео» и Bosco, московские отели сети Holiday Inn и другие. В работе с такими объектами применяется комплексный подход — обязательный тщательный осмотр до заключения договора, отработка стресс-сценариев. «МЧС уже докладывает, что при проверках ТЦ более чем в 50 процентах вскрыты нарушения правил пожарной безопасности. Множество пожаров — прямое следствие этих нарушений. Думаю, что страхование ТЦ аналогично страхованию товарных запасов на складе встанет в ряд продуктов, которые не слишком нравятся страховщикам. Ставки страховой премии в этом сегменте должны пойти вверх. Мы ужесточаем андеррайтинговую политику, некоторым клиентам отказываем в предоставлении страхового покрытия из-за того, что качество рискозащищенности их объектов ниже среднего», — сказал Кривошеев.

Более эмоционально приятное направление работы — Fine Arts (страхование предметов культуры и искусства), в рамках которого в прошлом году «Абсолют Страхованием» было застраховано около 100 выставочных мероприятий с общей страховой суммой более 3 миллиардов рублей. В основном, по словам Виктора Кривошеева, компания работает с региональными музеями. Но сейчас под страховой защитой «Абсолют Страхования» находится выставка икон Музея древнерусской культуры и искусства им. Андрея Рублева и частного Музея русской иконы, которая проходит в Италии, а также выставка «Музей Людвига — собрание Русского музея в МАММ» в Москве. Компания страхует не только объекты изобразительного искусства: под ее защитой также и уникальные музыкальные инструменты, которые хранятся в фонде Российского национального музея музыки им. Глинки.

Экономические науки

УДК 339.13

К ВОПРОСУ О ПРИМЕНЕНИИ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХУСЛУГ

Аликаева М. В, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и финансов, ФГБОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х. М. Бербекова», г. Нальчик Е-mail: alika123@rambler.ru

Налчаджи Т. А., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и управления, ФГБОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х. М. Бербекова», г. Нальчик Е-mail: naltan@rambler.ru

В статье рассматриваются актуальные проблемы развития страхового рынка, выявляются причины современного развития рынка, обосновывается необходимость и целесообразность применения приемов, методов и инструментов маркетинга в деятельности страховых компаний. Предложено определение страхового маркетинга как системы управления, направленной на разработки нового страхового продукта. Уточнены особенности маркетинга в страховой деятельности, определены важнейшие направления маркетинговой деятельности в страховании. Предложена последовательность действий в процессе маркетингового управления страховой компанией.

Ключевые слова: страховой маркетинг, рынок, страховые продукты, спрос и предложение страховых продуктов, программа маркетинга.

APPLY TO ISSUE OF INSURANCE MARKETING IN THE INSURANCE SERVICES

Российский страховой рынок прошел сложный путь от стихийного периода своего развития к более управляемому этапу функционирования страховых отношений, регулирующихся различными инструментами как со стороны государства, так и страхователей, страховщиков, саморегулируемых организаций и других общественных институтов.

Важнейшим толчком развития российского

рынка страхования явился рост объемов кредитования и введение обязательных видов страхования. Однако по основным экономическим показателям страховой рынок России во многом уступает страховым рынкам развитых стран, чья доля в ВВП составляет от 6 до 12 %, тогда как доля российского — лишь 2,56 %. Та же тенденция наблюдается для региональных страховых рынков, отличающихся еще большим уровнем концентра-

ции страховых услуг, недостаточной развитостью страховой инфраструктуры и конкурентных отношений.

В большинстве российских регионов страховой рынок на протяжении ряда лет развивается бессистемно, неконтролируемо и без эффективной государственной поддержки, что снижает возможности его применения в качестве важнейшего инструмента обеспечения экономической безопасности и устойчивого социально-экономического развития региона.

Тенденции развития страхового бизнеса в российской экономике предполагают использование системы инструментов управления спроса и предложения страховых продуктов и удовлетворения общественных потребностей в страховой защите .

В данной системе маркетинг становится важным элементом взаимодействия страховых компаний с клиентами и позитивным фактором развития отечественного страхового рынка.

Разработка новых видов страховых услуг, успешное их продвижение до потребителя возможны только после изучения спроса страхового рынка на эти услуги, формирования этого спроса, предвидения, как будет меняться этот спрос с изменением экономической и политической обстановки в обществе. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации разработки новых видов страховых услуг, способных обеспечить достаточно высокий спрос на них с оптимальной рентабельностью. Воздействие рыночного спроса — процесс с обратными связями .

Важная особенность страхового маркетинга в том, что он основан на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития страховой компании .

Страховой маркетинг — это система управления, включающая в себя:

— обоснованный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития страховой компании в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания разработки нового страхового

продукта с действующими или модернизируемыми видами страхования, а также отказ от видов, не пользующихся спросом, или существенная их переработка;

— комплексный подход к увязке целей с возможностями страховой компании, выработка путей достижения целей;

— выявление перспективных направлений страховой деятельности.

Как управленческая деятельность маркетинг в страховании включает:

— изучение спроса на конкретный страховой продукт;

— формирование программы маркетинга страховых продуктов;

— установление верхнего и нижнего пределов тарифной ставки, расчетной рентабельности;

— формирование инвестиционной политики страховой компании;

— уточнение ожидаемого результата хозяйственной деятельности страховой компании.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Страховой маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающую определение порядка, систем и методов продвижения страхового продукта до потребителя, исчисления возможных затрат на рекламу, подготовку агентов и др. Организация продвижения страхового продукта до страхователя относится к оперативно-хозяйственной деятельности страховой компании и обеспечивает, как и все функции управления, повышение эффективности работы компании в целом .

Организационные структуры, осуществляющие маркетинговую деятельность в страховых организациях, существенно отличаются и зависят от величины организации. Чем крупнее страховая организация, тем более насыщен специалистами отдел или управление маркетинга, тем шире круг решаемых ими вопросов, тем результативнее экономическая деятельность компании. В большинстве страховых компаний требования к важнейшим подразделениям формирует маркетинговая служба.

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности в страховании является разработка программ страхования, в которых отражается

оптимальный вариант сочетания в производстве следующих направлений:

— разработка принципиально новых видов страховых услуг, обеспечивающих новые технологии, социально-экономические изменения в обществе и другие факторы;

— модификация действующих правил страхования, приведение их в соответствие с меняющимися социально-экономическими условиями;

— усовершенствование действующих правил;

— внедрение новых видов страховых услуг по приобретенным лицензиям.

В условиях активного освоения страхового рынка возрастающим числом страховых компаний, их филиалами и представительствами с достаточно широким перечнем страховых услуг, роста конкуренции важно развивать инициативу работников страховой компании, получать от них предложения по новым видам услуг, по изменению подходов в организации продвижения страхового продукта, по изменениям самой организационной структуры страховой организации применительно к складывающимся обстоятельствам. В этих вопросах одно из ведущих мест занимают службы маркетинга.

Проведя анализ запросов страхового рынка, востребованность залицензированных страховой компанией видов страховых услуг, объемы поступивших страховых платежей по каждому виду страхования, принимается решение, на какие виды страхования необходимо обратить больше внимания, пересмотреть организацию их продаж, пересмотреть тарифы, от каких видов страховых услуг отказаться или временно приостановить их предложение страхователям и по каким видам страхования приступить к разработке правил или их приобретению.

Главное назначение маркетинга направлено на исследования рынка, изучение тенденций и возможностей развития потребностей участников страхового рынка и формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Управление маркетинговой деятельностью в страховании во многом обусловлено состоянием страхового рынка, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, возможностями страховых компаний и их надежностью.

Страховой рынок — это система социально-экономических отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита. Страховая защита — специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя может произойти или нет в зависимости от наступления страхового события. С момента заключения договора страхования эта услуга для потребителя уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, что обеспечивает клиенту уверенность в бизнесе или в жизни .

Страхование является универсальным защитным механизмом, улучшающим производство и качество жизни населения. Оно не несет в себе самостоятельной потребительской ценности и не служит предметом демонстративного потребления. Потребность в страховании появляется по мере развития производства и повышения качества жизни населения. А размер страховых премий напрямую зависит от объема производства и потребления.

На сегодняшний день, страхование, прошедшее путь перехода от государственной страховой монополии к возрождению страхового рынка, все еще отстает от потребностей экономики.

На российском рынке, такое положение дел обусловлено низкими финансовыми возможностями национальных страховых компаний по размещению крупных страховых рисков, что обусловлено:

— слабо развитой страховой инфраструктурой и методологией расчета тарифов по нестандартным страховым рискам;

— небольшими размерами уставных капиталов, страховых резервов у страховых компаний;

— недостатком опыта проведения страхования (включая оценку страхового риска, управление риском, оценку подлежащего возмещению ущерба).

Основными критериями развития страхового рынка служат увеличение доходов населения, рост платежеспособности предприятий и приобретение населением дорогостоящего имущества (автомобилей и недвижимости).

На современном этапе назрела острая необходимость трансформации сложившихся общественных отношений на рынке страховых услуг.

Сегодня,страхователь, изначально выступает в качестве «слабой стороны», не имея возможности влиять на формирование и исполнение договора страхования. Поэтому, необходим переход от «страхового рынка продавца» к «страховому рынку потребителя».

Новая модель страхового рынка должна базироваться на принципах страхового маркетинга. Как отмечает А. А. Гвозденко, основными функциями службы маркетинга страховой компании должны быть: исследование рынка страховых услуг, реклама страховых услуг, проведение организационно-массовой работы по продаже (аквизиции) страховых полисов . Но стоит заметить, что страховщик, ориентирующийся на маркетинг в своей деятельности, должен осознавать следующую важную мысль. Он предлагает не просто страховые полиса, а предлагает решение конкретных проблем страхователя, которые беспокоят его в данный момент времени. Выделенные функции отражают лишь одно из направлений маркетинговой деятельности страховых компаний. Вторым же является сбор и анализ информации, о происходящих макро- и микроэкономических процессах, необходимой для последующего эффективного планирования и управления деятельностью страховой компании.

Стратегическое управление страховой компании представляет собой определенную последовательность действий: выявление проблем в функционировании страховой компании, определение миссии и основных целей и задач, оценка и анализ внешней и внутренней среды компании, разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии и ее реализация, оценка и контроль выполнения стратегии.

В процессе выявления проблем функционирования компании, необходимо сконцентрировать внимание не на симптомах, проявлениях, влекущих нежелательные последствия для компании, а выявить ведущее противоречие в деятельности компании, влекущее основные негативные последствия для ее деятельности.

Определение миссии организации заключается в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике. Она характеризует направление в бизнесе, на которое фирмы ориентируются, ис-

ходя из рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.

Определение целей и задач компании, которые должны отражать уровень обслуживания потребителей, создавать мотивацию для людей, работающих в фирме. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей: количественные, качественные, стратегические и тактические.

Цели для нижележащих уровней фирмы рассматриваются как задачи.

1. Анализ и оценка внутренней среды страховой компании, направленный на выявление конкурентных преимуществ конкретной страховой компании. Исследование внутренней среды осуществляется по таким основным направлениям, как оказание услуг, финансы, маркетинг, организационная структура, персонал.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Оценка и контроль маркетинговой стратегии. Этот этап направлен на выявление взаимосвязи и взаимозависимости процессов и целей стратегического планирования маркетинговой деятельности страховых организаций. Контроль направлен на выявление степени влияния процесса реализации стратегии на достижение целей и осуществления миссии страховой компании.

Стратегия маркетинговой деятельности страховой компании становится выражением всех усилий работы на страховом рынке и характеризует деятельность компании, направленную на разработку и принятие эффективных управленческих решений в сфере оптимизации отношений между страховой компанией и ее клиентами с целью удовлетворения потребностей обеих сторон -компании в получении прибыли, а клиентов -в получении качественных страховых услуг. Для создания и достижения условий эффективной реализации маркетинговой стратегии страховой компании целесообразно рассматривать все инструменты стратегии во взаимосвязи и взаимозависимости.

Одним из критериев оценки эффективности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация финансового результата при условии использования всего комплекса маркетингового инструментария. Обоснование выбора того или иного из маркетинговых инструмен-

тов определяется предпочтениями страховщика по остальным составляющим маркетинговой политики. Так, например, выбор системы сбыта зависит от характеристик страхового продукта и характера страхового покрытия, а также влияет ценовую политику страховщика. Следует также учитывать динамику развития рынка страховых продуктов и услуг, которые являются ключевыми элементами маркетинговой стратегии страховых компаний.

Основными элементами маркетинговой стратегии страховой компании являются:

— позиционирование страховых продуктов и услуг компании посредством выявления перспективных для компании географических, социальных, демографических рыночных сегментов, на которые страховщик намеревается направить свои усилия,

— создание перспективных и востребованных страховых продуктов и услуг;

— формирование программы стимулирования сбыта страховых продуктов и услуг;

— разработка жизненного цикла страховых продуктов и услуг;

— оценку перспектив развития потенциальных рынков и эффективности маркетинговой деятельности на страховом рынке.

Эффективные маркетинговые стратегии предоставляют страховым компаниям возможность выбирать наиболее перспективные целевые сегменты и разрабатывать для них соответствующие маркетинговые комплексы.

Выделяют следующие основные направления формирования маркетинговых стратегий страховых компаний — сегментация, позиционирование и разработка стратегии комплекса маркетинга.

Так, сегментация рынка позволяет страховой компании выявлять наиболее интересные и перспективные для нее сегменты рынка с целью наиболее полного удовлетворения потребностей этих сегментов с максимальной прибылью для фирмы.

Реализация стратегии позиционирования страховых продуктов и услуг позволяет сформировать определенное положение продуктов компании в сознании представителей целевых потребительских сегментов.

Инструментальные маркетинговые стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию отдельных элементов комплекса маркетинга. Обычно выделяют четыре уровня стратегий на инструментальном уровне: продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии дистрибуции; стратегии маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, маркетинговая стратегия страховой компании представляет собой процесс реализации информации и данных, полученных в результате проведения исследований рынка. Стратегия позволяет оценить информацию о состоянии и динамике рынка, разработать эффективную систему действий страховой компании на рынке.

Современная социально-экономическая ситуация в России предъявляют специфические требования к страховым компаниям, работающим на рынке страховых продуктов и услуг. По-нашему мнению, эффективно функционировать в условиях кризиса смогут только те страховые компании, которые будут осуществлять рыночные преобразования в своей деятельности, смогут учитывать потребности клиентов, формировать и реализовывать эффективную маркетинговую политику.

ЛИТЕРАТУРА

1. Беспалова О. В. Современное состояние страхового рынка РФ. — М.: Финансы и статистика, 2012.

2. Гвозденко А. А. Основы страхования: Учебник. -2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 320 с.: ил. с. 27.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. — 1024 с.

5. МарчукА. Тенденции развития страхового рынка в современной России // Вестник Института экономики РАН. 2013. — № 1. — С. 200-208.

Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией продукта (товаров, услуг). Продуктовые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии — это наборы правил, которыми при принятии решений в отношении видов продукции, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта компании руководствуются.

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

Все продуктовые стратегии, вне зависимости от их вида, отвечают на вопросы: какой товар и в каком объеме производить (продавать), кому продавать и по какой цене. Основными видами продуктовых стратегий является недифференцированный маркетинг, маркетинг концентрированный, позиционирование (сегментация) и дифференциация товара. Для такой продуктовой стратегии, как недифференцированный маркетинг, характерны: стандартизированная, единообразная номенклатура и узкий ассортимент (один продукт), реализуемый однотипно на всем рынке, без различия его сегментов. Такая продуктовая стратегия экономична при большом масштабе производства, а затраты на рекламу в этом случае невелики. Концентрированный маркетинг предполагает однородную стандартизированную номенклатуру товаров, которая предлагается выделенному сегменту рынка, что тоже экономически довольно выгодно, но связано с риском, так как выбранный сегмент рынка может и не оценить предлагаемый товар. Позиционирование (сегментация) товара заключается в широком охвате рынка и выпуске широкой номенклатуры товаров, но эта продуктовая стратегия связана с большими издержками производства и расходами на рекламу. Дифференциация товара как продуктовая стратегия связана с выпуском однотипного товара, но для каждого сегмента рынка товар незначительно видоизменяется.

Виды маркетинговой продуктовой стратегии страховой компании показаны на рис. 14.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *