Медиапланирование

Медиапланирование является важным этапом рекламной кампании. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем. Соответственно, у медиапланирования есть свои цели и задачи. С их постановки и разработки начинается работа медиапланировщика.

Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Планирование рекламной кампании по-научному — значит обеспечить экономический и коммуникационный успех путём использования определённых принципов рекламирования. Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс, который обеспечивает оптимальное размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т. е. речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Не бывает плохих или хороших рекламоносителей — есть СМИ с разной целевой аудиторией. Основные цели медиапланирования:

-решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции; -обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путём с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя.

Таким образом, медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное обращение до определённой части населения, причём в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной кампании.

Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

33.Формирование бюджета по продвижению бренда: распределение средств при планировании

Определение объема средств, необходимых для эффективного продви­жения бренда, является, по утверждениям мно­гих специалистов, одной из наиболее сложных маркетинговых за­дач при разработке коммуникационной программы. Объём выделяемых на продвижение денежных средств определяется двумя факторами: величиной дополнительных денежных средств компании, получаемых в результате роста объёма продаж, и зависимостью объёмов продаж от расходов на коммуникационные мероприятия. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. В современной практике используются несколько методов формирования бюджета на продвижение бренда.

Метод доступности. В данном случае компании формируют бюджет на реализацию коммуникационных программ с учётом оценки имеющихся в наличии денежных средств. Абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год в результате затрудняет долгосрочное планирование мероприятий по продвижению бренда.

Метод процента от объёма продаж. Компании могут устанавливать бюджет на продвижение, учитывая то, какой процент выручки от продаж выделялся на эти мероприятия в прошлые годы. Соответственно, бюджет ближайшего года рассчитывается путём умножения объёма продаж прошлого года на этот процент .

Метод «по остаточному принципу». Размер бюджета напрямую связан с краткосрочными финансовыми возможностями компании. Средства на маркетинговые коммуникации выделяются только после того, как распределены все остальные необходимые инвестиции и расходы .

Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма фор­мирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объе­мов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предше­ствующего бюджета.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании формируют размер бюджета на продвижение, ориентируясь преимущественно на соответствующие затраты конкурен­тов. В основном это касается компаний, бренды которых находятся на ста­дии зрелости. Однако нередко эти допущения не соответствуют действи­тельности: вполне возможно, что у конкурента могут возникнуть особые, более сложные задачи продвижения, требующие и особого уровня затрат .

Метод воздействия на восприятие. При использовании данного метода размер бюджета определяется с учётом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего, определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства (средства информации, охват, число повторов, восприятие и др.). Далее подсчитывается стоимость маркетинговых коммуникаций. Суммарная величина принимается за размер маркетингового бюджета. Таким образом, метод учитывает воздействие на три компоненты установки (когнитивную, эмоциональную и поведенческую) .

Метод целей и задач. Установление бюджета на продвижение бренда на основе данного метода включает следующие этапы:

1) выявление целей программы продвижения;

2) определение задач, вытекающих из этих целей;

3) оценка инвестиций на выполнение поставленных задач.

Данный метод позволяет достаточно точно оценить ресурсы, необходимые для реализации мероприятий маркетинговых коммуникаций. Конечные расчёты зависят от точности формулирования задач в соответствии с определёнными целями. Метод целей и задач является одним из самых распространённых среди крупных рекламодателей .

Метод «сколько не жалко». Поскольку финансовые ограничения – суровая реальность для большинства компаний, этот подход присущ составлению самых разнообразных бюджетов. Например, руководство компании может выделить некоторую сумму на продвижение, или же поставить задачу сократить расходы на продвижение на 25% по отношению к прошлогодним. Данный подход может использоваться наряду с методом «цели и задачи». В этом случае определяются приоритетные задачи, и согласно этому распределяется ограниченная сумма бюджета .

Метод использования математических моделей. Вклад рекламы в прирост объёма продаж можно определить на основе экспертных оценок. Метод моделирования основывается на использовании моде­лей анализа эффективности маркетинговых коммуникаций, описывающих изменения товаро­оборота в зависимости от величины расходов на маркетинговые мероприятия. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом.

Модель Видаля-Вольфа основана на предположении, что изменение объема реализации товара (∆Y) в период t зависит от четырех факторов:

— объема затрат на рекламу в период t (I);

— константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу (k);

— уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами (М);

— константы, выражающей уменьшение объема продаж при отсут­ствии вложений в рекламу (λ).

Метод определения бюджета с позиций акционерной стоимости. Единственный рациональный метод определения размера коммуникативного бюджета коммерческой организации – это подход с позиций акционерной стоимости, когда расходы на коммуникации рассматриваются с точки зрения инвестора. Увеличение расходов имеет смысл только в том случае, если при этом возрастают свободные денежные потоки фирмы. Данный метод предполагает прогнозирование величины спроса при разных уровнях коммуникативных затрат. Далее из полученной выручки вычитаются все издержки, налоги и инвестиции, что даёт величину будущего свободного потока денежных средств. Оптимальным считается такой размер бюджета, при котором дисконтированная величина этого свободного денежного потока максимальна .

Как показывает практика, проблема определения оптимального бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения бюджета. Поиск подходящих методов и их адаптация под конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Медиаплан – это комплекс услуг по медиапланированию и подбору наиболее эффективных рекламных площадок для повышения эффективности взаимодействия организаций со своими потенциальными клиентами. Разработка медиаплана рекламы или компании – это инструмент решения маркетинговых задач, закреплённых в маркетинговой стратегии.

Основные этапы разработки медиаплана для продвижения компании

1. Проведение всестороннего анализа компании и рынка, определение целевой аудитории. Для определения интенсивности и видов рекламы компания должна иметь точное представление о рынке, на котором осуществляется деятельность, основных конкурентах и их преимуществах, характеристиках целевой аудитории, уровне неудовлетворённого спроса. Благодаря такому анализу компания в состоянии правильно определить стоящие перед ней задачи, а, следовательно, разработать эффективный медиаплан и его составляющие.

2. Разработка маркетинговой стратегии. Данный этап является определяющим, так как именно в стратегии закрепляются те цели, которые компания хочет достичь с помощью медиаплана. В зависимости от сформулированных целей в дальнейшем будут определены инструменты их достижения. Одним из таких инструментов становится медиаплан проекта.

Составление медиаплана для рекламы предусматривает составленный специалистом-маркетологом стратегический план развития, и включает в себя следующие показатели:
  • календарный план реализации рекламных кампаний медиаплана и его составляющих;
  • масштаб рекламных носителей (национальный/федеральный/местный);
  • охват целевой аудитории;
  • частота демонстрации рекламных объявлений (например, может быть составлен медиаплан контекстной рекламы или любой другой медиаплан рекламы в интернете) ;
  • основные коммуникационные каналы.

Выработанные цели медиаплана продвижения дают возможность представить логически обоснованный выбор рекламных носителей, выделить ключевые группы потребителей, на которых будет распространяться влияние данного рекламного сообщения и рассчитать бюджет на рекламу.

Данный комплекс действий, даёт возможность прогнозировать достижение целевых показателей, определять эффективность вложенных рекламных инвестиций, прогнозировать динамику развития компании в соответствии с изменяющимся объёмом сбыта.

Мы реализуем задачи по разработке медиапланов мероприятий, сайтов, проектов и т.п. и сопровождению их реализации в следующих форматах:

1. Консультационное обслуживание представляет собой сопровождение уже разработанного самостоятельно разработанного компанией-заказчиком медиаплана проекта.

2. Разработка медиаплана полностью силами маркетинговой группы «Отважный маркетинг» и дальнейшей его реализацией самостоятельно сотрудниками компании-заказчика.

3. Разработка медиаплана продвижения полностью силами маркетинговой группы «Отважный маркетинг» с последующим консультационным сопровождением процесса его реализации.

Профессиональный подход к процессу медиапланирования позволяет компаниям правильно рассчитать степень воздействия на целевую аудиторию с помощью рекламной кампании для достижения стоящих перед организацией задач. Процесс планирования рекламной активности сочетает в себе и творческий подход исполнителей, и одновременно точный и выверенный план действий профессиональных маркетологов-аналитиков, что обеспечивает возможность достижения компанией желаемых показателей эффективности рекламы.

Медиаплан заказать ⇒

Что такое медиапланирование?

Медиаплан — план, в котором указаны расписания показов коммерческого материала, распланированы рекламные кампании и выбран медианоситель, где эта реклама будет показана: по ТВ, на радио, в интернете и других информационных ресурсах.

Задача медиапланирования — оптимизировать схему размещения коммерческих материалов. Главное — создать такую схему размещения рекламы, чтобы она достигла плановых показателей охвата целевой аудитории.

Для наглядности приведём пример. Вы намереваетесь продать спортивное питание, выделили рекламный бюджет и занимаетесь медиапланированием. Логично, что следует размещать коммерческое предложение там, где его увидит целевая аудитория — спортсмены. Вы можете заказать показ рекламы на тематических сайтах или сообществах в социальной сети, и тогда реклама будет эффективной. Но если, к примеру, решите показать рекламу спортивного питания на сайте о недвижимости, вряд ли у вас получится продать нужное количество товаров. Также необходимо учитывать и время показа рекламы.

Основа медиапланирования

Основа медиапланирования — медиаисследования. Группа маркетологов исследует средства массовой информации и их аудиторию. Перед тем, как разместить рекламный материал в СМИ, необходимо:

  • выбрать несколько приоритетных категорий СМИ для показа коммерческого сообщения;
  • определить оптимальные показатели эффективности;
  • распланировать все этапы рекламной кампании во времени;
  • грамотно распределить бюджет по приоритетным категориям средств массовой информации.

Медиапланирование (media planning, медиа-планирование) – планирование процесса рекламирования товаров и услуг, посредством транслирования рекламно-информационных сообщений через медиа-носители.

Медиапланирование представляет собой менеджмент постановки целей маркетинговых коммуникаций, выработку стратегии для достижения этих целей и составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиа-исследований. Медиапланирование отражает взаимосвязь между временем, масштабом рекламы и представляет собой менеджмент оптимального и в кратчайшие сроки достижения поставленных маркетинговых.

Медиаплан – распределенная во времени схема размещения рекламно-информационных сообщений, учитывающая использование различных медиа-носителей.

Основная задача медиапланирования – оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. К прямой задачи медиапланирования относится выработка такой схемы размещения рекламно-информационных сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА (целевой аудитории).

Этапы медиапланирования. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

  • Целеполагание – пределяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании;
  • Выделении целевой аудитории – выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. В результате маркетологи получают количественные и качественные характеристики сегмента в целом и выделение «портрета» целевой аудитории – «усредненного» представителя сегмента, в частности;
  • Расчет эффективного охвата – принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов и об охвате аудитории;
  • Выбор медиаканалов – сравнительный анализ и непосредственный выбор коммуникационных каналов и медианосителей рекламного обращения
  • Определение схемы размещения – разрабатывается конкретная схема трансляции рекламно-информационных сообщения через выбранные коммуникационные каналы, с учетом длительности рекламной кампании.

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью медиапланирования.

Эффективность медиапланирования оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем качества медиапланирования является эффективный охват и стоимость схемы размещения. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».

Стратегии медиапланирования.

  • Стратегия постоянного воздействия предполагает равномерное распределение рекламы на протяжении всего периода, не меняя интенсивность рекламно-информационного воздействия;
  • Стратегия пульсирующего воздействия разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
  • Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами).

История медиапланирования началась в 1964 году. Американский рекламист и журналист Роджер Бартон установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со средствами массовой информации.

35 399 просмотров

Давать рекламу — значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Медиаплан — это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций.

Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе.

Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Основные понятия медиапланирования

Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) — стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, «цена за тысячу»), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью «TV-парка» к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы «перемешать», «посолить» и «приготовить» СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми).

Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов — восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов — пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: «Хочу купить три тысячи GRP на телевидении».

TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года.

Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) — «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения.

Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг — «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

  • аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
  • комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Конкретные люди Программа Всего для программы
I II III IV
1 + + — — +
2 + + — + +
3 — — — + +
4 — + + + +
5 — — + — +
6 — — + — +
7 + + + + +
8 — — — — —
9 + + — + +
10 — — — — —
Reach, % 40 50 40 50 80

Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3… которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe («покрытие») — базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) — «профильность, или соответствие» (целевой группе) — это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) — «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency — родственный Reach показатель. Если Reach — мера «разброса» сообщения, то Frequency — мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).

Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Далее более подробно поговорим о самом медиаплане.

Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда — специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства.

В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники — приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).

Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов.

Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, — так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет кампании

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов.

Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием «медиапланирование».

Сергей Константинов
Газета «МОНИТОР»

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *