Правила общения со СМИ

Как показывает практика, пресс-конференция – популярный и удобный для представителей СМИ способ получения информации о компании.

По этой причине при проведении пресс-конференции особое внимание уделяется не только уровню информативности представляемого материала, но и манере общения основного выступающего с присутствующими представителями СМИ.

Важно помнить: любое общение с представителями СМИ – это изменение общественного мнения, поэтому текст речи должен быть тщательно отработан. В выработке доклада не обязательно придерживаться схемы «введение – основная часть – заключение». Вполне приемлемо кратко высказаться по сути освящаемого вопроса, при этом общую информацию о компании можно раздать перед началом пресс-конференции в пресс- пакете. Как правило, идеальный хронометраж выступления ньюсмейкера – 15–20 минут. Этого времени достаточно для того, чтобы выступление не выглядело слишком поверхностным или чересчур нудным. Желательно, чтобы комментарии других выступающих (их численность не должна превышать трех-четырех человек) не выходили за рамки 5–7 минут. Таким образом, с учетом вступительных слов ведущего, основная часть (доклады) укладывается в 30–40 минут. Оставшиеся 20–30 минут отводят для вопросов журналистов.

Выступление лучше не читать, а заранее выучить (исключение составляют цифровые показатели, которые можно представить на слайдах презентации). Таким образом, удается, во-первых, удерживать внимание аудитории, а во-вторых, наблюдать, как аудитория реагирует на сообщение. Кроме того, представители СМИ любят, когда обращаются непосредственно к ним. В этом смысле желательно не забыть даже далеко сидящих представителей СМИ, возможно, с неприятными лицами или плохо одетых.

Кстати, драные джинсы и плохо выстиранная майка у журналистов, как правило, не признак отсутствия денег на приличный гардероб, а некий вызов истеблишменту, периодически проявляющийся также в резких публикациях и негативных высказываниях.

Особое внимание выступающим следует уделять рукам. Они должны находиться на столе (а не под ним), однако вполне допустимо время от времени ими жестикулировать.

Выступление лучше начать с шутки или вскользь коснуться актуальной для всех присутствующих темы. Это позволит разрядить обстановку и будет работать на создание благоприятного имиджа и создаст непринужденную атмосферу. В качестве примера можно привести следующее вступление: «Здравствуйте, уважаемые дамы и господа! Искренне рад видеть вас в добром здравии, несмотря иа эпидемию гриппа, которая сейчас свирепствует (или которой нас пугают врачи). Надеюсь, это не помешает нашему конструктивному сотрудничеству. Итак, начнем с вашего нозво-

ления». (Грипп можно заменить любым другим общезначимым событием: выборы президента, хорошая или плохая погода и проч.)

Поведение ведущего и выступающих на пресс-конференции должно быть спокойным и уравновешенным, даже если представитель СМИ ведет себя по отношению к ним вызывающе.

Условно всех представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, можно разделить на несколько групп:

  • • доброжелательно настроенные;
  • • нейтральные;
  • • сомневающиеся;
  • • недоброжелательно настроенные;
  • • агрессивные;
  • • заказанные конкурентами;
  • • заказанные организаторами пресс-конференции (с ними можно договориться о позитивных вопросах, что также будет способствовать достижению цели мероприятия).

В соответствии в выделенными группами можно заранее выработать определенное поведение на пресс-конференции. Так, например, группам «сомневающиеся», «недоброжелательно настроенные», «агрессивные» и «заказанные конкурентами» еще до начала пресс-конференции необходимо уделить особое внимание, продумать их потенциальные вопросы и возможные ответы на них (причем как позитивные, так и негативные). Как правило, в процессе подготовки к мероприятию ставится задача-максимум – составить семь позитивных и семь негативных вопросов. Для тех из них, на которые прямой ответ невозможен, лучше придумать формулировки уклончивых ответов, например, «мы над этим работаем».

В случае если кто-то из содокладчиков в силу обстоятельств нс может выступить на пресс-конференции (находится в другом городе, заболел, не имеет навыков публичных выступлений и т.д.), то это легко преодолеть, разместив в пресс-пакете интервью с ним.

Одна из классических ошибок, допускаемых ньюсмейкерами, – короткий неинформативный доклад. Особенно часто это допускают руководители молодых компаний. Так, генеральный директор компании, связанной с мебельным рынком (и имеющей один из самых раскрученных в России брендов), на пресс-конференции, посвященной расширению бизнеса, укорачивает свое выступление до пяти минут, при этом ухитряется ничего нового не сказать (даже отвечая на вопросы журналистов) и делает основной упор на шикарный фуршет! А ведь благодаря стараниям /’/(-менеджеров, составивших качественный пресс-релиз, на мероприятие пришло до 40 журналистов. Около 15 из них представляли центральные СМИ, но в сложившейся ситуации они не смогли почерпнуть ничего нового. Плачевный итог мероприятия – всего восемь публикаций, причем лишь в специализированных СМИ. Это очень маленький процент от возможного результата.

Гораздо большей эффективности от пресс-конференции можно добиться, имея на руках действительно интересную новость. Например, PR-агентство «Простор: PR & Консалтинг» в 2001 г. организовало для кинокомпании «СТВ» (фильмы «Брат», «Брат-2», «Война» и др.) пресс-конференцию, посвященную критике двух законопроектов об авторском праве, находившихся в то время на рассмотрении в Госдуме. В качестве основных выступающих кроме генерального продюсера С. Сельянова были привлечены известные персоны – С. Бодров-младший и В. Тодоровский. Несмотря на скромный зал в Доме журналиста и отсутствие фуршета, эффект превзошел все ожидания – пришли журналисты 25 центральных СМИ, развернулась дискуссия, итогом которой стали 20 объемных публикаций, цитирующих основную мысль выступавших: «Существующий закон об авторском праве несовершенен, однако новые проекты – по крайней мере, для кинопроизводства – просто губительны».

Ответы на вопросы – один из самых важных моментов любой пресс- конференции. После любого, легкого или сложного, вопроса журналиста не стоит бросаться сразу давать ответ. В течение 10–15 секунд можно помолчать, внимательно посмотреть на задавшего вопрос, как бы изучая его, а в этот момент собраться с мыслями. В процессе ответа следует обращаться уже ко всей аудитории, однако, завершая выступление, необходимо вновь вернуться к глазам автора вопроса.

Особое внимание уделяется внешнему виду выступающих, так как именно он способен вызвать как позитивную, так и негативную реакцию. В отличие от журналистов, привыкших к одежде в стиле casual, выступающие (ньюсмейкер, специалисты-эксперты, ведущий) обязательно должны выглядеть официально. Ни в коем случае нельзя надевать что-то желтое, оранжевое или совсем пестрое, в частности галстук: эти цветовые гаммы подсознательно отталкивают собеседника. В деловом ансамбле не должно быть более трех цветов и двух типов рисунка. Одежда и аксессуары могут быть выдержаны в коричневых, серых, голубых тонах. Для женщин совершенно недопустимы длинные накрашенные ногти, крупные серьги и браслеты. Рецепт универсального дресс-кода: строгий, хорошо сидящий костюм, аккуратные классические туфли, ухоженные руки.

  • Составлено авторами на основе: msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/93.html.

Фото: Mihkel Nestor, SEB majandusanalüütik

Общение со СМИ – сфера, к которой предпринимателям следует проявить интерес. Одно упоминание в прессе может повысить вашу известность и уровень продаж больше, чем платная реклама.

Представляем основные правила общения со СМИ

1. Найдите правильный канал общения со СМИ

Вместо того чтобы делать массовую рассылку десяткам изданий, выберите двух-трех журналистов и лично обратитесь к ним на каком-либо мероприятии или по телефону.

Перед этим подумайте, какое издание предпочитают ваши потенциальные клиенты. Почитайте его последние номера или посмотрите последние передачи.

Проанализируйте их темы и подумайте, что вы хотите рассказать читателям, слушателям или зрителям.

Предложите журналисту возможность сделать эксклюзивный материал (то есть вы не будете одновременно давать эту же информацию кому-то еще). Начните со своего любимого издания. Если оно не проявит интереса, предложите эксклюзивную возможность следующему изданию.

2. Упростите жизнь журналисту

Выход нового товара на рынок не является достаточно значимым событием, которое журналисту хотелось бы осветить. Но если для привлечения внимания вы организуете мероприятие или интересную кампанию, то о вас могут не только написать-рассказать, но и опубликовать фотографии и видео.

При общении со СМИ обратите внимание на временные рамки: свяжитесь с журналистом примерно за неделю до выпуска нового товара или вашего мероприятия. В этом случае у него будет возможность внести это в свой график.

При этом учитывайте, что не имеет смысла давать предварительную информацию слишком рано.

Пишите коротко и ясно. Укажите в электронном письме или пресс-сообщении только самую важную информацию – так, чтобы ее можно было прочитать с экрана, не прокручивая текст вниз.Тема электронного письма даже важнее, чем само письмо.

Если она не привлекает внимание, ваше письмо даже не откроют. Поэтому при общении с прессой тщательно продумайте, как сразу вызвать интерес. Вместо того чтобы начинать со слов «Мы выпустили новый продукт», расскажите, какую проблему вы решаете. Журналисту нужна история.

Пишите всю информацию или пресс-сообщение в письме, не добавляйте его отдельным файлом как приложение. Не добавляйте к письму фотографии, видео и прочие материалы: загрузите их в интернет и вставьте в письмо ссылку.

3. При общении с представителями СМИ будьте последовательны

Журналисты, как правило, довольно занятые люди, их почтовый ящик заполнен приглашениями и пресс-сообщениями. Если на ваше отправленное лично кому-то письмо не ответили в течение нескольких дней, пришлите напоминание. Если и на него не отреагируют, то, вероятно, журналист не заинтересовался.

Не удивляйтесь и не обижайтесь, если не получите вежливого отказа – в следующий раз попробуйте снова.

По материалам SEB

Вопрос 34. Этика адвоката при общении со СМИ, реклама адвокатской деятельности. Условия и ограничения.

Федеральная палата адвокатов подготовила рекомендации адвокатам по взаимодействию со СМИ, согласно которым адвокату не рекомендуется отказывать журналистам в предоставлении информации, составляющей публичный интерес, за исключением случаев, когда такая информация является профессиональной тайной или может повредить интересам и репутации доверителя.

Адвокат может общаться со СМИ на любые темы, волнующие общество. Адвокатам необходимо тщательно готовиться к выступлениям в СМИ: по возможности обговаривать с журналистами вопросы, на которые он готов отвечать, а также предложить представить окончательный текст выступления на согласование во избежание неточностей и ошибок. При этом адвокатам рекомендуется воздерживаться от радикальных политических заявлений и выступлений в СМИ, однако они могут выступать в защиту интересов различных социальных групп, имеющих целью внести изменения в действующее законодательство, политику управления или привлечь внимание общественности к какому-либо вопросу. В этих случаях адвокат также имеет право комментировать ход развития дела. Адвокаты должны выступать в СМИ с позиций права. При этом адвокату следует излагать свою позицию точно, ясно и кратко, чтобы она была понятна даже не подготовленным в правовом отношении людям.

Использование СМИ как инструмента защиты прав гражданина в конкретном деле является не только морально оправданным, но и необходимым. Применение СМИ в адвокатской деятельности может осуществляться в двух формах: адвокат самостоятельно выступает в той или иной газете, журнале, на телевидении, радио и сотрудничество адвоката с журналистами или СМИ, публикующих информацию, предоставленную адвокатом.

Основными целями общения адвоката со СМИ являются: привлечение дополнительных сил и средств для защиты доверителя; создание общественного резонанса по проблемам доверителя; предупреждение нарушений закона в отношении подозреваемого, обвиняемого, других доверителей и самого адвоката.

Эффективность применения СМИ в адвокатской деятельности, как правило, достигается при: ясно и четко сформулированных целях, профессионально подготовленных материалах.

При освещении в СМИ материалов конкретных дел следует принимать во внимание требования Кодекса профессиональной этики адвоката, касающиеся соблюдения адвокатской тайны. Вопрос о привлечении СМИ к освещению конкретного дела всегда должен согласовываться с доверителем путем включения в соглашение пункта о том, что доверитель дает адвокату согласие на распространение в СМИ любой полученной по делу информации.

Другой аспект использования СМИ в интересах конкретного адвоката – это информирование населения об адвокате и его услугах. Неэтично размещать в СМИ материал, содержащий оценочные характеристики адвоката, отзывы о его работе, сравнение с другими адвокатами и их критику.

Российское законодательство до настоящего времени придерживалось позиции, согласно которой адвокатская деятельность не рекламируется. Например, ст. 17 Кодекса профессиональной этики адвоката устанавливает, что информация об адвокате и адвокатском образовании допустима, если она не содержит: оценочных характеристик адвоката; отзывов других лиц о работе адвоката; сравнений с другими адвокатами и критики адвокатов; заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут ввести в заблуждение потенциальных доверителей или вызывать у них безосновательные надежды.

Широкий круг лиц имеет право на получение информации об адвокате, адвокатском образовании, поскольку имеет право обращаться за оказанием юридической помощи к избранному им адвокату.

Тем не менее ни Закон об адвокатуре, ни Кодекс профессиональной этики адвоката не предусматривают такого понятия, как реклама адвокатской деятельности.

Экономическое понятие рекламы несколько противоречит принципам адвокатской деятельности. «Реклама – это средство коммуникации позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Реклама – основная составляющая маркетингового давления».

Правовое определение этого понятия дано и в ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЭФ «О рекламе». Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Такая правовая формулировка не позволяет четко определить, применимо ли понятие рекламы к адвокатской деятельности.

В том же Законе содержится более приемлемое к информационному обеспечению адвокатских услуг понятие – социальная реклама, но Закон связывает ее с достижением благотворительных целей.

Российское законодательство обязывает адвоката оказывать гражданам Российской Федерации юридическую помощь бесплатно (ст. 26 Закона об адвокатуре). УПК хотя и предусматривает оплату труда адвоката по назначению дознавателя, следователя, прокурора или суда из средств федерального бюджета (ст. 50, 51), но выполнение этой нормы на практике оставляет желать лучшего. Основной объем юридических услуг среднего адвоката выполняется на безвозмездной основе. Тем не менее признать деятельность адвоката благотворительной нельзя, а потому понятие «социальная реклама» в его действующей формулировке неприменимо к адвокатской деятельности.

В условиях конкуренции, рыночных отношений адвокатские образования не в состоянии оплачивать по рыночным ценам размещение информации наряду с организациями банковского, нефтяного и иных видов крупного бизнеса и международными корпорациями, как того требует Федеральный закон «О рекламе».

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *