С чего начать маркетинг


Одно из основных направлений моей деятельности — это внедрение CRM-систем. По этой теме я написал множество статей, выпустил книгу и продолжаю развивать это направление дальше. Но в последнее время я стал получать все больше вопросов по темам, касающихся не столько программных систем, сколько принципов работы с ними. Конечно, я понимаю, что такое продажи, я изучил, модернизировал, внедрил на практике множество различных бизнес-процессов продажи для самых разных отраслей.
На практике я часто сталкиваюсь с просьбами от клиентов – оценить работу отдела маркетинга, провести анализ сайта с точки зрения маркетинга и т.д. Также возникает множество вопросов, связанных с повышением объема продаж. Т.е. ко мне обращаются уже не просто с вопросами о том, как упорядочить, стандартизировать и систематизировать работу с клиентами, но задают вопросы, связанные, по существу, с развитием бизнеса.
И здесь я столкнулся с той же проблемой, что и при работе по внедрению программных систем: люди не понимают значение терминов. Часто даже если их используют. А потому я решил цикл статей посвятить важнейшим понятиям, связанным с бизнесом. Первая статья этого цикла была посвящена термину «Бизнес». А сейчас я хочу поговорить о самом употребляемом слове в сфере продаж – это маркетинг.
Этот термин используют самые разные компании – от совсем небольших, весь штат которых не превышает 15 человек. И везде вопрос маркетинга стоит очень остро. При этом часто даже руководители высшего звена не совсем понимают, что такое маркетинг, зачем он нужен и что с ним делать.
Самые распространенные варианты ответа на вопрос о значении термина:

  • Это комплекс мер по увеличению продаж, увеличению количества клиентов.
  • Это то, чем занимаются маркетологи. А чем они занимаются, сказать очень сложно.

Т.е. в большинстве случаев люди используют слово «маркетинг», вообще не понимая его значения.
Если вы не будете понимать правильное значение термина, вы не сможете эффективно и по назначению пользоваться инструментом, который описывает этот термин.

История появления термина «маркетинг»

В нашу страну слово «маркетинг» вместе с другими бизнес-терминами пришло одновременно со становлением рыночной экономики в 90-е годы прошлого века. Многие из вас знают или даже помнят, что в СССР экономика была плановой. Это была особая модель, которая не нуждалась во многих инструментах и понятиях, так называемой, рыночной экономики. Переход от одной модели к другой начался в период Перестройки и последующего развала СССР. Подробнее о том, почему термины, связанные с бизнесом, были не нужны при плановой экономике, а также историю их появления в русском языке я описывал в статье «Что такое бизнес: разговор по понятиям».
В англоязычных источниках, а именно оттуда к нам и пришел термин, историю появления «маркетинга» описывают довольно противоречиво. Так, в англоязычной Википедии указан период появления этого слова и связанной с ним сферы деятельности – начало XIX века. Другие источники переносят появление маркетинга на середину XIX и даже начало XX века. Это связано с разными значениями, которые авторы вкладывают в понятие «маркетинг».

В западной литературе, к сожалению, также нет единого значения термина «маркетинг». Разные авторы дают определения, явно отличающиеся не только по форме, но и по сути. Аналогичная ситуация и в русскоязычных источниках. В той же Википедии на русском языке дано целых 7 вариантов значения этого слова.
Ниже я постараюсь обобщить знания, которые я собрал из зарубежных, отечественных источников, а также получил на практике в процессе работы с клиентами, чтобы внести максимальную ясность в вопросах использования термина «маркетинг». Эта информация поможет людям, которые озаботились увеличением своих продаж и работой с маркетингом, а также всем, кто интересуется вопросами выживаемости и развития бизнеса.

Варианты значения термина «маркетинг»

Обратимся еще раз к Википедии. На странице «Маркетинг» дано следующее определение этого термина:
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Определение громоздкое и крайне сложное для восприятия. Ниже на той же странице приводится еще 6 различных определений маркетинга, взятых из разных учебников. Они также сложны и несколько противоречивы. Все это также вносит дополнительную путаницу. И если специалисты еще как-то «продираются» сквозь все эти тяжеловесные и сложные для восприятия конструкции, то человеку, который только начинает изучение темы, понять суть вопроса почти не реально.
Я предлагаю такое определение:
Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.
В данном случае под словом «товар» я подразумеваю как материальные товары и ценности, так и любые виды услуг. «Товар» — это то, что нужно продать.
Также обратите внимание на формулировку «потенциальный потребитель». Слово «потенциальный» здесь очень важно. Маркетинг от продажи тем и отличается, что продажа – это когда к вам покупатель уже пришел, он уже хочет купить и у него уже сформирован определенный запрос, и продавец этот запрос обрабатывает.
Продажа – это обработка запроса потребителя. А маркетинг – мотивация потенциального потребителя, в результате которой запрос формируется.
На этапе потенциальный потребитель еще ничего не собирается покупать. Он может проявить определенный интерес к товару, но не более того. И усилия направлены именно на то, чтобы у него появился четкий запрос и потребность в покупке. И тогда потенциальный потребитель становится клиентом и начинается процесс продажи.

Почему важно заниматься маркетингом?

Все мы наблюдаем глобализацию, рынок во многих сферах можно назвать даже перенасыщенным. И при малейшем нарушении шаткого равновесия, например, в случае появления на рынке сильного конкурента или во время очередного экономического кризиса, многие компании уходят с рынка. Можно называть множество самых разных обстоятельств, сопровождающих подобные неудачи.
Причина во всех этих случаях одна – компания не может продать свой товар.
И здесь очень важна работа по мотивированию потенциальных клиентов к покупке. На отечественном рынке большинство компаний работают по принципу «уличного ларька». Т.е. покупатель случайно увидел на витрине нужный ему товар и купил. А если не увидел и не заметил, то и прошел мимо без покупки.
Здесь я не буду говорить о таких гигантах, как Кока-Кола или Apple. У них как раз с маркетингом все в полном порядке. Я описываю ситуацию в большинстве отечественных производственных компаниях. Подобный подход я наблюдал у производителей одежды, продуктов питания, бытовой химии. Аналогичная ситуация распространена в компаниях, занимающихся посреднической деятельностью (оптовые поставщики и дистрибьюторы). И сейчас они вынужденно задумываются о маркетинге.
Почему это так важно:

  • Компания должна получать прибыль.
  • Для получения прибыли нужно продавать.
  • Чтобы что-то продать, нужен покупатель.
  • Покупатели самостоятельно приходят редко, их нужно мотивировать.
  • Для мотивации покупателя потребуются определенные усилия.
  • Усилия компании по мотивации покупателей и называются маркетинг.

Если компании не хватает денег, крайне важно начать больше продавать. А для того, чтобы продавать больше, понадобится маркетинг, т.е. действия, направленные на мотивацию покупателей.

Что должен делать маркетолог

В нашей стране значительная часть руководителей бизнеса — это люди старше 40 или 50 лет. И если компания работает не идеально, например, падают продажи, руководитель нередко задумывается о том, что компания под его руководством — «не современная”. И начинает искать решение проблемы в поиске молодых и творческих кадров.
При этом многие руководители в бизнесе догадываются о необходимости маркетинга на интуитивном уровне. В результате принимают решение нанять маркетолога. Но они не понимают, что требовать от маркетолога и какие действия нужны для мотивации покупателей. Здесь чаще срабатывает такой посыл:
«Мы хотим быть современной компанией. Что нам не хватает для этого? Нужен маркетолог!»
И этот маркетолог по их мнению должен быть молодым, креативным и творческим человеком. Более того, чаще всего бизнесмены не понимают разницу между маркетологом и специалистом по рекламе.
Это рекламщик может быть творческим человеком, он генерирует креативные идеи и решения. Но даже в этой профессии творчества намного меньше, чем принято считать. А маркетолог вообще не имеет к творчеству никакого отношения. Он должен иметь профессиональные знания, позволяющие выбрать правильную стратегию маркетинга, и быть организатором процесса.
А если для работы с творческими людьми нанимают также творческую личность, еще и молодого человека (что само по себе предполагает отсутствие большого опыта управления коллективом), построить качественный маркетинг не удается.
Важно знать: маркетолог — профессия не творческая.
Как и в любой сфере, для успешного решения проблем мало нанять специалиста по маркетингу. Необходимо понимать, какую пользу он на самом деле может принести компании, как должна строиться работа в сфере маркетинга. Без этого маркетолог становится просто еще одним сотрудником, который занимается самыми разными вещами:

  • Email-рассылками;
  • Наполнением сайта;
  • Участвует в обновлении дизайна упаковки;
  • Работает в 1С;
  • Помогает составлять коммерческие предложения и т.д.

Но все это носит неорганизованный и нерегулярный характер. Нет общей стратегии работы, нет какой-то общей идеи во всех этих действиях. Т.е. специалиста постоянно загружают какими-то сиюминутными и разноплановыми задачами, которые во многих случаях прекрасно может выполнять любой сотрудник отдела продаж или секретарь. А знания и навыки маркетолога как специалиста остаются невостребованными.
В результате в компаниях наблюдается высокая текучка маркетологов. Я видел компании, где в течение полугода сменялось 2 или 3 человека на этой должности.
Еще одна распространенная проблема заключается в том, что маркетологи во многих случаях не знают, что именно они продают. Человек сидит в офисе, не бывает на производстве. Постоянная загруженность разноплановыми текущими действиями не оставляет времени и желания изучить товар, почитать документацию, получить знания о преимуществах, недостатках, особенностях того, что компания продает.
Одновременно с этим именно маркетолог становится посредником между компанией и копирайтерами. В результате маркетолог становится просто «передаточным звеном» и «мастером на все руки» в определенной сфере деятельности компании.
Маркетолог должен управлять усилиями по мотивации потенциального клиента к покупке.
Таким образом, маркетолог должен не просто сделать рассылку или написать пост в социальных сетях о проведении какой-то акции, он должен:

  • продумать подачу информации с учетом товара, цены, особенностей потребителей,
  • согласовать рекламное сообщение с другими каналами,
  • оповестить о рассылке и самой акции отдел продаж и т.д.

Т.е. маркетолог не просто выполняет какое-то действие по указанию руководства, он должен именно управлять маркетингом, работать над тем, чтобы действия, направленные на повышение продаж, были частью общей стратегии, дополняли и усиливали друг друга. Иначе получается то, что мы видим часто в реальности – хаотические усилия с низкой эффективностью.

Из чего состоит маркетинг

Скорей всего, у многих сейчас в голове мелькнуло слово «бренд». По крайней мере с клиентами мне часто приходится начинать общение по маркетингу именно с обсуждения бренда, так как они делают на нем особый акцент.
На самом деле начинать следует не с бренда, а с товара. Очень важно понимать, что бренд, даже самый удачный и узнаваемый, сам по себе работать не сможет. Да, он на время повысит интерес к товару. А дальше уже должен работать сам товар – его качество, соответствие ожиданиям покупателей. Так формируется репутация. И если товар будет хорошим, покупатель запомнит бренд и придет в следующий раз за вашим товаром. А если товар окажется плохим, никакой бренд не спасет, скорее – наоборот.
Очень важно понимать: человек покупает товар, а не бренд. Даже при покупке статусных вещей, в основе – всегда товар и его качество. Конечно, существует у определенной части потребителей потребность в статусе, и они готовы доплачивать за статусный бренд. Но статус – это просто одно из качеств товара, причем, для потребителей оно стоит далеко не на первом месте. Например, если брендовая сумочка будет с дырой, из которой вывалятся вещи, или статусный смартфон не будет нормально работать, никакой статус не поможет продать.
Бренд может привлечь внимание покупателя, т.к. он является частью рекламы, которая в свою очередь – составляющая маркетинга. Но покупать будут товар, а не бренд. Это очень важно понимать.
Итак, давайте разберем основные составляющие маркетинга.

Товар или услуга

Это то, что вы продаете клиенту. С точки зрения маркетинга необходимо отметить те свойства товара или услуги, которые важны для покупателя.
Например, при покупке автомобиля потребителя вряд ли заинтересует марка стали, из которой выполнен корпус. Но обязательно заинтересует ее цвет и мощность двигателя.
Если вы хотите продать товар или услугу, необходимо точно знать особенности, характеристики, что особо важно, конкурентные преимущества того, что вы предлагаете покупателю. Казалось бы, это очевидно?
В реальности я не единожды сталкивался с тем, что продавцы и маркетологи компании-продавца с трудом понимают, что они продают. Они не знают основных характеристик и особенностей товара, не могут четко пояснить, в чем плюсы и отличия их товаров между собой или в сравнении с предложениями конкурентов. В результате компания оказывается не способна представить свой товар покупателю.
Здесь я не говорю об уникальном торговом предложении (УТП), эта технология относится уже к рекламе. Все намного проще. Покупатель должен получить полную и достоверную информацию о тех потребительских свойствах товара, которые ему важны именно как будущему потребителю.
Подумайте, на что ваши покупатели обращают внимание при выборе ваших товаров. И дайте им ответы на важные для них вопросы.

Цена

Цена товара или услуги – важнейший параметр с точки зрения маркетинга. Многие не обращают внимания не цену своей продукции, рассчитывают ее на основе определенных параметров (себестоимость, процент прибыли и т.д.) и все.
На самом деле цена – это очень интересный фактор с точки зрения маркетинга. Для примера давайте представим, что было бы, если б айфон стоил не 60 000 рублей, а 30 000? А если бы вообще 10 000? С одной стороны, доступный и качественный смартфон активно бы покупали, как и многие другие модели. С другой, он тут же лишился бы статуса, и мы больше никогда бы не увидели очереди за новым айфоном или перепродажу коробок от него в интернете.
От цены товара или услуги зависит вектор маркетинга: позиционировать предложение как массовое или эксклюзив. В зависимости от цены будут сильно отличаться и основные вопросы ваших покупателей.
Например, в массовом сегменте важно, чтобы телефон звонил и работал как можно дольше, а потому одним из ключевых вопросов будет срок гарантии. В то же время для эксклюзивных моделей качество работы считается параметром «по умолчанию». И если вы начнете рассказывать о том, что модель надежно работает, это вызовет недоумение и недоверие. Здесь покупателей больше заинтересуют дополнительные возможности и преимущества.
Еще один важный момент, касающийся цены. Есть такая крылатая фраза «Товар без цены не является товаром». Пока вы не выставили цену, потенциальный покупатель не сможет определиться, стоит ли вообще интересоваться подробностями, тратить время на изучение характеристик товара или описания услуги. По этой причине интернет-магазины без ценников рядом с товарами или с кнопкой «Узнать цену» чаще всего проигрывают конкурентам. А на сайтах с услугами люди редко заполняют запросы типа «Рассчитать стоимость проекта». Но стоит указать хотя бы примерную стоимость работы, например, показать готовые проекты и указать рядом с ними ценник, число запросов на расчет заметно возрастает.
Все это давно и активно используют на Западе. Там по ценообразованию пишут целые учебники, где описываются варианты формирования цены с учетом маркетинга. Оттуда к нам пришли ценники типа «9,99». Простейший пример, все понимают, зачем ставят подобную цену. И все равно – это работает. Потому на цену обращайте особое внимание всегда.

Потребитель

Потребитель – это тот человек, который будет пользоваться товаром. На самом деле, весь маркетинг направлен именно на потребителя, он здесь – ключевое звено. Именно к потребителю обращены все рекламные призывы и обращения. Потребителю вы делаете свое предложение. Его вам нужно убедить совершить покупку.
Потребитель интересует компанию с той точки зрения, чтобы сделать ему адекватное и эффективное предложение.
Для эффективного маркетинга важно знать своего потребителя, понимать, как и чем его можно заинтересовать, в каком стиле с ним общаться, на какие его запросы давать ответ в своем продолжении. Но изучать потребителя необходимо исключительно с этой точки зрения.
Помните, что маркетинг нужен вовремя, этот процесс всегда очень ограничен во времени. Нужно успеть не только изучить потребителя, но также подготовить само предложение, донести его людям. Все это также требует временных затрат.
Потому не стоит задачу изучения потребителя воспринимать как самоцель. Вы можете заказывать опросы, привлекать тайных покупателей, проводить анкетирование, покупать статистические данные. Ваши продавцы могут также задавать какие-то вопросы покупателям для уточнения их портрета потребителя. Но при этом важно соблюдать меру, и собирать следует только те сведения, которые действительно помогут в составлении эффективного предложения. Все остальное – пустая трата времени и средств.
И здесь важно понимать разницу между потребителем и человеком, который принимает решение о покупке.
В сфере B2C покупатель и потребитель практически всегда – один и тот же человек. Если вы покупаете, например, чипсы или шоколад, то потреблять их будете либо вы лично, либо ваши дети, семья, друзья. В любом случае выбор товара вы осуществляете с точки зрения потребителя.
В сфере B2B ситуация противоположная. Здесь почти всегда решение о покупке принимает один человек, а пользоваться товаром будет другой. И маркетинговые решения должны учитывать этот факт.
Например, при заказе внедрения ERP или CRM-системы поиском компании-подрядчика занимается секретарь, начальник IT-отдела, финансовый директор или любой другой сотрудник на усмотрение руководителя. И маркетинг должен быть направлен на этих людей. А пользоваться системой будет либо отдел продаж (CRM), либо все подразделения компании (ERP).
И здесь очень важно понимать разницу между человеком, на которого нужно направить маркетинг, и потребителем товара или услуги.
На практике нередко компании в сфере B2B выдают желаемое за действительное. Им хотелось бы общаться в процессе с инженером, если они продают оборудование, или с бухгалтером, если они предлагают услуги аудита или бухгалтерский консалтинг и т.д. И все свои усилия и призывы они направляют в сторону будущих пользователей, т.е. специалистов.

В реальности в большинстве случаев выбор возможных подрядчиков осуществляет секретарь или другой рядовой сотрудник, т.е. «девочка за компьютером». И только потом с готовым списком возможных подрядчиков секретарь идет к руководству, т.е. к людям, принимающим решение о покупке. Да, на этом этапе уже к вопросу принятия решения подключаются специалисты. Но ведь в этот список еще нужно попасть.
И получается, что решение о покупки принимает один человек, пользоваться будут другие. А выбор возможных продавцов осуществляет вообще третий человек, тот самый секретарь. И маркетинг должен учитывать оба этапа отбора – секретарем и руководителем.
Особенно важно учитывать этот фактор в продаже сложных товаров и услуг. Чем сложнее и не понятнее будет ваше предложение, тем ниже вероятность, что вы сумеете что-то продать. И здесь важно все – просто и кратко передать суть товара или услуги, указать цену, возможные условия сотрудничества. Только в этом случае у вас появляется шанс перейти к желаемому этапу – обсуждению всех нюансов с нужным вам специалистом со стороны покупателя.
Но даже в этой сфере нужно помнить, что в любом случае в маркетинге речь идет не просто о покупателе, но о потенциальном потребителе.
Потенциальный потребитель – это и покупатель, и будущий потребитель товара. Если вы говорите только о покупателе, то все ваши призывы будут направлены на разовую продажу. При этом вы рискуете упустить работу с самим товаром, с его упаковкой и многие другие нюансы, которые помогут потребителю снова стать покупателем. А использование термина «потенциальный потребитель» помогает увязать все элементы маркетинга в общую систему.

Канал взаимодействия

Канал взаимодействия – это тот канал, через который будут направляться ваш маркетинг. Проще говоря, это то, что будет видеть потенциальный покупатель: реклама в интернете или по телевидению, наружная реклама и листовки, стенд на выставке и т.д. От канала и продукта напрямую зависят необходимые действия и решения.
Допустим, вы продаете сложный технологический продукт. В буклетах компании, которые используются в рамках выставки, вы можете подробно описать все его характеристики и свойства. А при оформлении баннера на сайте придется ограничиться кратким слоганом.
Стандартный список каналов:

  • Социальные сети;
  • Email-маркетинг;
  • Печатная продукция;
  • Сайт компании;
  • Телевидение, радио;
  • Реклама в интернет (контекстная, баннерная);
  • Неявный маркетинг.

На последнем понятии остановимся немного подробнее. Большая часть перечисленных каналов относятся к сфере явной рекламы, т.е. они направлены на потенциального покупателя и несут в себе какое-то послание, сообщение, призыв к действию.
К неявному маркетингу относятся каналы, направленные преимущественно на уже существующих покупателей. Здесь нет явного призыва, он и не нужен, ведь человек уже совершил покупку. Но есть определенные скрытые механизмы, направленные на то, чтобы покупатель пришел за покупкой снова, поделился положительными эмоциями с другими людьми, посоветовал купить этот товар.
Один из ярких примеров неявного маркетинга – это упаковка. Красивая, удобная упаковка вызывает положительные эмоции, на необычные и креативные решения люди обращают особое внимание. Сейчас даже на Youtube существуют каналы, где особое внимание уделяют упаковке: на видео люди распаковывают товар и оценивают удобство и другие параметры.
Казалось бы, зачем нужен маркетинг, когда человек уже купил товар! На самом деле, если в процессе покупатель испытывает положительные эмоции, ему обязательно захочется испытать те же ощущения снова. И он из состоявшегося покупателя благодаря подобным усилиям становится снова потенциальным потребителем.
Также к неявному маркетингу относится бесплатная доставка. Эта услуга не относится к свойствам товара, скорей всего, клиент и без того купит товар. Но бесплатная доставка – это приятный плюс, положительные эмоции у покупателя.
Еще один пример неявного маркетинга – это опросы, которые проводятся после покупки. Таких опросов сейчас очень много, и большинство из них, к сожалению, составлены безграмотно, а потому не приносят никакой пользы. Но есть очень изящные решения, когда в результате опроса у покупателя остается ощущение, что компания на самом деле думает о нем, и, если он в следующий раз придет за покупкой, его замечания будут учтены. И опрос проводится не просто так, а потому, что компания заботится о покупателях.
Неявный маркетинг – это тот случай, когда впечатление от усилия переносится на товар, и покупатель снова захочет совершить покупку.

Маркетинг и опыт гигантов индустрии

Авторы многочисленных учебников и курсов по маркетингу очень любят ссылаться на опыт таких гигантов, как, например, Стив Джобс или Огилви. С одной стороны, их опыт интересен как история успеха, как примеры умения находить нестандартные решения.
Но при этом не стоит повторять распространенную ошибку: не пытайтесь бездумно повторять действия гигантов в условиях вашего бизнеса.
Гиганты – они потому и являются гигантами, что это – состоявшиеся уже крупные компании, они и правда во многом уникальны. Впрочем, как и любой бизнес. И то, что рекламируется, как успешные маркетинговые решения от гигантов отрасли, на самом деле является плодом долгого пути и гигантской работы больших коллективов.
Если вы создаете бизнес с нуля или работаете в небольшой компании, о вас никто не знает. И здесь не имеет смысла пытаться повторить решения гигантов. Вас ждет долгий путь, который проходят все новые компании и бренды. При этом у вас будут свои уникальные особенности и оригинальные решения, отличная от описываемых в учебниках рыночная ситуация. А потому нужно выстраивать собственную уникальную стратегию, в том числе, в сфере маркетинга, а не ориентироваться на решения, которые помогли другим людям, часто в другое время, в другой стране и при совсем отличных условиях на рынке.
Да, вы можете сделать такую же упаковку, как у Джобса. Но зачем это вам, если вы торгуете не смартфонами, а одеждой? Или вы можете вложиться в гигантскую рекламную компанию, но зачем вам такие неподъемные затраты, если вы – небольшая начинающая компания, о которой никто не знает? Маркетинг, конечно, даст определенный эффект. Но их окупаемость в таком случае – вопрос крайне спорный.
Возможно, что ваша реклама вызовет недоумение, потому что вы при помощи методов повышения узнаваемости уже известного бренда пытаетесь раскрутить новый. А, может, и наоборот, вами заинтересуется больше покупателей, чем вы сможете обслужить. А средства, необходимые для развития, например, производства, будут потрачены на рекламу.
Всему свое время. А потому нужно ориентироваться на свою ситуацию и возможности. А методы гигантов можно и нужно изучать, но применять их стоит тогда, когда ваш бизнес также перейдет в разряд гигантов.
О маркетинге можно говорить еще очень много. В этой статье я постарался раскрыть основные понятия. В будущих публикациях я обязательно расскажу, как составляется маркетинговый план, что такое «Путь покупателя», а также о других важных особенностях работы маркетолога. Надеюсь, что эта информация поможет вам и вашим клиентам разобраться в нюансах этой важной составляющей бизнеса.

Заинтересовались? в телеграмм-канале @SavkinKS все публикации, подписывайтесь

👇🏻 поделитесь заметкой с друзьями и знакомыми ⤵️

Простой план по привлечению новых клиентов и увеличению продаж

Продажи основа любого бизнеса и не только, широко распространено понятие личные продажи, которые необходимы каждому руководителю для продвижения себя и своих идей по карьерной лестнице.

Когда на корпоративных тренингах мы со слушателями начинаем обсуждать вопрос продаж, то многие оказываются в иллюзиях своего понимания процесса продажи и до конца не осознают всего преимущество процесса продаж, именно как бизнес-процесса для компании или для личности.

А преимущество очевидно:

Это измеримость и простота получения обратной связи!

Как часто вам приходилось слышать — научите меня, я готов учиться — и тому подобные слова?!

Так вот, обращаю ваше внимание:

Продажи, как сфера деятельности, создают идеальные условия для обучения, позволяющие не только учиться, но и постоянно оценивать результат от процесса обучения и не только оценивать, но и масштабировать в финансовом эквиваленте, т.е. в увеличении прибыли как для себя, так для своей компании или бизнеса.

Это ведь великолепно!

И более того, прибыль ограничивается только следующими факторами:

  • нашими способностями продавать;
  • работать с тем или иным продуктом или услугой;
  • правильно выбирать себе партнеров и любых контрагентов;
  • а также, что является первостепенным: нашей способностью совершенствовать и развивать свой навык продаж.

Но что с того? — спросите вы, — я сам не продаю, я коммерческий директор или генеральный директор или собственник?! — ошибаетесь, вы тоже продаете:

Продаете свою идею, мотивацию, вдохновения и даже стиль и последовательность для обучения и развития ваших сотрудников!

И этот факт нельзя игнорировать, иначе энтузиазм ваших сотрудников скоро исчезнет и в лучшем случае ваша компания будет находиться в зоне комфорта, а в худшем через несколько лет перейдет в стадию посредственного существования и исчезновения с рынка.

Давайте перейдем к конкретике, а конкретика заключается в том, что некоторые ваши клиенты являются более ценными и привлекательными чем другие, а следовательно вам необходимы отдельные методы и подходы для работы с ними, фактически, как я говорю на корпоративных тренингах по продажам и открытых бизнес-семинарах вам нужна отдельная стратегия интеллектуальных продаж в вашей компании!

Нужна?! — нужна, так как если вы будете работать со своими важными клиентами посредственными методами, то получите только посредственных клиентов, а кто любит быть посредственностью? Вы любите?

Конечно в компаниях есть воронки продаж и воронки клиентов, но так таковой стратегии интеллектуальных продаж в большинстве случаев нет и не было, причина проста: рынок рост и развивался и не требовал такого подхода, но сейчас или вы выйдете на новый уровень или останетесь на прежнем. Мы находимся в зоне высокой конкуренции, а самое плохое: постоянно падающих покупательских способностей, и это верно для любых рынков, как b2b, так b2c.

Итак, давайте попробуем обозначить ключевые вопросы построения такой стратегии продаж и прежде всего, я предлагаю на время забыть про текущие инструменты продаж в вашей компании, взять чистый лист бумаги, ручку и начать думать, прорабатывая следующие вопросы:

Вопрос 1. Какие клиенты для вашей компании представляют ценность?

Какие клиенты как текущие, так потенциальные и перспективные, представляют для вас ценность для вашей компании и почему? — Предоставлю небольшое пояснение: необходимо четко для себя решить в чем вы будете измерять ценность клиента? Это будет простой показатель или комплексный?

Далее делаем простую таблицу по наиболее ценным клиентам:

  • Текущие клиенты.
  • Потенциальные клиенты.
  • Перспективные клиенты.
  • Степень важности.

Важность рекомендую ранжировать по трем диапазонам: А, В, С.

Мы получили стартовую информацию для дальнейшей проработки, при этом замечу, список не может быть большим, в нем максимум будет 20-25 компаний, но зато каких!?

Компаний, работа с которыми позволит вам или вашему бизнесу перейти на следующий уровень. И именно для работы с этими компаниями вам требуется отдельная стратегия интеллектуальных продаж, продаж где надо действительно думать, а не шаблонно выставлять коммерческие предложения и счета.

Итак, составляем список и приступаем к следующему вопросу.

Вопрос 2. Где искать новых клиентов?

Здесь рыбы нет! — говорил директор стадиона в одном из выпусков Ералаша (была такая детская передача), а может и есть — для нас это не важно, нам важно четко понимать:

Где находятся наши клиенты, лица принимающие решения и как с ними начать работать?

Поэтому давайте ответим на серьезный вопрос:

Где тусуются ваши клиенты и лица принимающие решения? — это могут быть тематические выставки и далеко не тематические выставки, это могут быть группы в социальных сетях, клубы, конференции, бизнес-семинары — какие? Думайте! Ведь это важные и ценные клиенты и доступ к ним ограничен и требуется смекалка что бы достучаться до них.

Давайте использовать простые действия для достижения нашей цели и первое действие это думать: креативно мыслить, искать и видеть не очевидное на первый взгляд, но очевидное при дальнейшей работе. Каждый руководитель, каждая компания способна совершить эти простые шаги для увеличения продаж, но далеко не все будут это делать и причина простая человеческая лень и довольствие зоной комфорта.

Вопрос 3. Какие потребности ваших ценных клиентов?

Какой показатель «долгосрочной ценности клиента» и какие факторы или какие сценарии потенциально влияют на данный показатель? — проработайте данный вопрос, для каждого ценного клиента всё индивидуально, но именно информация из ответа на данный вопрос позволит вам выстроить долгосрочные отношения с ценными клиентами, вы ведь в этом заинтересованы?

Конечно, возможно вы уже работали с ценными клиентами, но это были разовые контракты, которые очень с большим трудом переходили в общую стратегию продаж.

Разработайте анкеты-вопросники, состоящие из трех частей, которые вы самостоятельно заполняете (помните, это процесс сбора и анализа информации):

1 часть: размер, сегмент рынка, прибыльность, потенциал, заинтересованность в консультациях, продукте, услуг.

2 часть: возможности вашего ценного клиента, данную часть заполняете только после общения с клиентом.

3 часть: анализ предыдущих частей и разработка концепции стратегии продаж именно для данного клиента.

Выполняя третью часть, используйте следующие вопросы по диагностике клиентов для составления целостной картины:

  • Определите плохие и хорошие качества клиентов.
  • Составьте список ожиданий ваших текущих и потенциальных клиентов. Что они хотят на самом деле? Помните фильм, Чего хотят женщины? Точно также с клиентом, Чего хотят клиенты?
  • Почему клиенты заинтересованы в работе с вами, постарайтесь написать три причины и рассуждайте с точки зрения ваших клиентов?
  • Какие компетенции вам необходимо развить или получить для того чтобы выйти на новых целевых клиентов?
  • Создайте портрет/профиль вашего идеального клиента, точно также как создают профиль убийцы. Создание профиля клиента очень эффективный инструмент и скорее всего в ближайшее время я напишу по данному вопросу отдельную заметку. Вообще, на различных корпоративных тренингах я со слушателями часто использую инструмент создания и работы с профилями целевого объекта.
  • Сформируйте список на какие уступки вы готовы пойти, а на какие нет, это предоставит вам возможность всегда направлять клиента в нужное русло переговорного процесса, ориентируясь на свою стратегию работы с клиентами.

Ответы на данные вопросы предоставляют вам максимально полную информацию для последующего анализа и разработки детальной стратегии, конечно это все можно объединить в систему управления клиентами, а можно, вспомнив про нашу исходную цель просто начать прорабатывать и выходить на новый уровень, а именно увеличению качества продаж в ваших компаниях.

Коллеги, я считаю что данная заметка предоставит вам возможность посмотреть на продажи в вашей компании под несколько другим углом, что позволит найти новые ниши и привлечь новых клиентов, а следовательно увеличить прибыль компании, я буду признателен за ваше мнение и поделитесь данной заметкой в социальных сетях, спасибо!

Актуальные статьи про увеличение продаж:

Последнее время прослеживается тенденция, что маркетинг – это уже не дань моды. Это уже вполне осознанный выбор в плане своего бытия на будущее время.

Модные парни и девушки уходят из этой профессии из-за скукоты. И приходят обычно в PR (пиар), так как там более размытая оценка эффективности, да и работа покреативнее.

SMM-щики и другие узкопрофильные специалисты осознают, что во всём мастером не будешь и начинают работать только в своём направлении, в своей нише.

Псевдо-маркетологи (по совместительству администраторы, директора, уборщицы) не дают должного эффекта, поэтому само время их выжимает.

Так наши ряды пустеют, но это хорошая новость. Ведь на свободное место приходит новая кровь, более осознанная, более внимательная.

И все они с чего-то начинают, все мы с чего-то начинаем. И в данном случае, возникает резонный вопрос: «Маркетинг, начало большого пути… Куда кинуться, куда податься?”.

Вот как раз этим мы и займёмся сейчас, определимся, с чего начать маркетологу на старте познания нашей интересной сферы.

Боевая готовность!

Начало начал

Как Вы понимаете, обычно существует два типа людей, которые приходят в маркетинг, хотя Вы и сами догадались, и это:

  1. Те, кто вообще ничего не понимает, но слышали о нём;
  2. Те, кто понимает, но больше по фишечкам, по верхам.

В любом случае фундаментальных знаний нет ни у тех, ни у других, потому что скорее всего попросту было лень. Наверное, частично я угадал это и про Вас 😉

Самое главное – понять, что такое маркетинг, где он заканчивается, а где начинается продажа.

На эту тему все спорят, каждый продвигает свою истину. И если рассматривать теорию, то маркетинг будет одним, если рассматривать реалию рынка, то другим. Ожидание/реальность в действии!

Но мы то с Вами маркетеры, а не просто маркетологи, поэтому рассказывать я буду все с точки зрения реалии.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Маркетинг – комплекс мер, направленных на реализацию товара или услуги.

То есть фактически маркетолог – это тот человек, который делает всё возможное, чтобы продать продукт.

Единственное, что можно тут сказать, границы маркетинга заканчиваются на том этапе, когда Вы привели клиента с помощью разных хитростей (читать способов) к продавцу. Далее уже работают техники продаж.

НО! В любом случае все дополнительные стимулы для принятия решения разрабатываете именно Вы.

Делаете так, чтобы у продавца было достаточное количество элементов для манипуляции клиентом. В хорошем смысле этого слова, конечно.

И здесь я говорю о том, что Вы продумываете условия рассрочки, дополнительные бонусы при покупке на ту или иную сумму, акции, спец предложения. И еще один очень важный момент.

Многие думают, что маркетинг – это синоним к слову креатив, так вот, если Вы считаете также, посмотрите видео ниже:

Пойдём от обратного

Маркетинг – тема объёмная, поэтому проще будет выделить, что точно НЕ входит в него:

  1. Разработка мотивационных схем;
  2. Полный контроль продающего и рабочего персонала (только выполнение акций);
  3. Внедрение и настройка CRM-системы;
  4. Написание скриптов продаж (кроме фраз для внедрения маркетинговых инструментов);
  5. Создание дизайна рекламных материалов, в том числе монтаж видео;
  6. Настройка и введение профильных способов рекламы (таргетированная реклама в соц. сетях, контекстная реклама).

Если совсем просто говорить, Вы будете заниматься всем, что влияет на продажи, кроме работы с персоналом (очень редко это правило можно нарушить) и узко специализированной работы, которая требует отдельного обучения.

Придём к пониманию

Теперь, когда мы знаем, что не входит в обязанности маркетолога, давайте определим на какие факторы будут направлены все усилия:

  • Привлечение клиентов;
  • Монетизация клиентов (чтобы чаще и больше покупали);
  • Удержание клиентов (чтобы дольше покупали);
  • Возврат клиентов.

Довольно простой список, на которым Вы должны сфокусировать все своё внимание, когда решите работать в сфере маркетинга.

Давай, давай, соберись

какие темы изучить

Простите меня за моё долгое вступление,но оно необходимо, чтобы далее мы с Вами говорили на одном языке.

Далее я опишу, какие темы я бы Вам рекомендовал изучить и в какой последовательности. Единственное, про источники, из которых черпать информацию, я рассказывать почти не буду. Не потому что я жадный, просто их не так много на самом, и найти их самостоятельно не составит никакого труда.

Под источником я имею ввиду не только книги. Платные тренинги, видео на ютубе, статьи в блогах дадут Вам больший инструментарий, чем понимание и основы.

Заряд

Первым делом я рекомендую Вам начать не с основ маркетинга, а почитать разные истории создания и продвижения брендов.

Зачем? Во-первых, это Вас вдохновит на чтение интересной (развлекательной) литературы и заодно концептуально покажет, на что способен маркетинг. Примеры таких книг:

  1. Бизнес в стиле Virgin. Чему Вас не научат в бизнес-школе (Ричард Брэнсон);
  2. Как чашка за чашкой строилась Starbucks (Говард Шульц);
  3. Феномен Zara (Ковадонга О′Ши).

Фундамент

Ну а теперь пора учиться основным идеям маркетинга. По классике жанра рекомендую Филиппа Котлера – Основы маркетинга.

Советую именно эту книгу, потому что во-первых, Вы можете скачать ее бесплатно в интернете, а во-вторых, там прямо весь фундамент.

Единственная просьба, читайте книгу не как инструкцию по применению, ведь в реалиях бизнеса она мало применима, а как концептуальное руководство.

К слову об основах основ, мы запустили серию видео-уроков об основах маркетинга. Если Вы только начинаете свое знакомство с ним, то пользуйтесь, это то, что Вам нужно.

Видео небольшие, последовательные, с концентрированным знаниями. Вот, например, одно из них.

Психология людей

Маркетолог – не продажник, но продавать должен уметь. Точнее, он должен понимать, как продавать, как мыслят люди, их психологию, их мотивы.

Поэтому рекомендую здесь максимально изучить базу о продажах. Ловите книги в помощь:

  1. Договориться можно обо всём (Кеннеди Гэвин);
  2. Психология влияния (Роберт Чалдини).

Ключевые показатели

Как бы Вам не хотелось избежать этого, но маркетинг – это цифры. Его можно измерять, правильнее даже сказать, что его нужно измерять.

Поэтому на данном этапе изучите всё, что касается формул, коэффициентов, показателей. Ну и конечно, как всегда, в помощь Вам наша статья.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Анализ продукта и компании

Далее, когда Вы уже заряжены по полной, можете подходить к маркетинговому анализу. Почему это столь скучное занятие в самом начале?

Да потому что Вы начнете анализировать компании, а вместе с этим придет понимание, как все это работает на практике, а не в теории. Книги книгами, а жизнь она другая.

Причём, обращаю Ваше внимание, в данном случае не оценивайте каналы коммуникации, фишки. Анализируйте сам подход компании, как они себя позиционируют, в каком сегменте их продукт, что их отличает от других. В помощь Вам всем популярный SWOT-анализ.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + примеры

Позиционирование на практике

После понимания, как себя предоставляют на рынке другие компании, пора заняться собой или своей выдуманной компанией (либо можно взять любую компанию на рынке).

Прорабатываем такие темы как: ЦА, аватар, УТП, ценообразование, упаковка, позиционирование.

Основные инструменты

Начинается самое интересное, а именно изучение разных способов коммуникации и разных видов взаимодействия с клиентом.

Думаю, что на этом шаге Вы уже и так много знаете. Если же нет, то Вы знаете, где найти много информации об основных инструментах маркетинга.

На всякий случай-это наш блог:-)

Детали

Поздравляю, теперь Вы почти гуру, который знает всё, кроме деталей. На этом шаге Вам нужно углубиться в них- в разные направления маркетинга.

Начать изучать, например, как цвета влияют на подсознание, как иконки увеличивает конверсию, как форма продукта может поднять продажи и многое другое.

Смежные профессии

Чтобы контролировать подрядчиков и улучшить свой маркетинг, Вам нужно начать изучать смежные темы по типу копирайтинга, дизайна, таргетинга. Зачем это делать, объяснять смысла не вижу, так как на этом этапе Вы уже понимаете, что одно без другого не существует.

Коротко о главном

Знаете, когда я садился писать эту статью, то хотел выдать пошаговый план изучения с говорящим названием «Маркетинг. Начало”. Но сейчас понимаю, что получилось у меня это на троечку.

А всё потому, что маркетинг не возможно изучить по определённым книгам или списку тем. Слишком динамично он развивается.

Эту последовательность, что выше, я считаю оптимальной, с точки зрения концентрации на маркетинге. Но у Вас не получится разбирать только одну тему в один момент жизни.

Все равно Вам придётся изучать всё параллельно – и книги, и группы в социальных сетях, и видео, и наш блог. Просто старайтесь не сбивать фокус и не перепрыгивать как зайцы с места на место.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *