Скидка до 20 процентов

Премиальные скидки

Согласно пп. 19.1 п. 1 ст. 265 Налогового кодекса РФ в состав внереализационных расходов, не связанных с производством и реализацией, включаются затраты в виде премии (скидки), выплаченной (предоставленной) продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора, в частности об объеме покупок.

Причем условия договора купли-продажи, премия за выполнение которых учитывается в составе внереализационных расходов, не ограничиваются определенным объемом покупок.

На основании п. 4 ст. 421 Гражданского кодекса РФ условия договора определяются по усмотрению сторон, кроме случаев, когда содержание соответствующего условия предписано законом или иными правовыми актами (ст. 422 ГК РФ). В соответствии с п. 1 ст. 422 договор должен соответствовать обязательным для сторон правилам, установленным законом и иными правовыми актами, действующими в момент его заключения.

Таким образом, продавец и покупатель вправе предусмотреть в договоре купли-продажи любые не противоречащие закону и иным правовым актам, действующим в момент его заключения, условия, в т.ч. при выполнении которых покупателю предоставляется премия.

Закон в отдельных случаях устанавливает ограничения на вознаграждение контрагента за выполнение договорных обязательств. Например, ст. 9 Федерального закона от 28.12.2009 N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» предусматривает, что цена договора поставки продовольственных товаров, заключаемого между хозяйствующим субъектом, осуществляющим поставки, и хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, определяется исходя из цены продовольственных товаров, установленной соглашением сторон договора поставки с учетом ч. 4 и 5 ст. 8 данного Закона. Соглашением сторон договора поставки продовольственных товаров может предусматриваться включение в его цену вознаграждения, выплачиваемого хозяйствующему субъекту, осуществляющему торговую деятельность, в связи с приобретением им у хозяйствующего субъекта, осуществляющего поставки, определенного количества продовольственных товаров. Размер указанного вознаграждения подлежит согласованию сторонами договора, включению в его цену и не учитывается при определении цены продовольственных товаров. Размер вознаграждения не может превышать 10% цены приобретенных продовольственных товаров (п. п. 3 и 4 ст. 9). Выплата вознаграждения вообще не допускается в связи с приобретением хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, отдельных видов социально значимых продовольственных товаров, указанных в перечне, установленном Правительством РФ. Включение в цену договора поставки продовольственных товаров иных видов вознаграждения за исполнение хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, условий этого договора и (или) его изменение не допускаются на основании п. 6 ст. 9 Закона N 381-ФЗ.

Согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, когда они возникают исходя из условий сделок. Если сделка не содержит таких условий и связь между доходами и расходами не может быть определена четко или определяется косвенным путем, расходы распределяются налогоплательщиком самостоятельно.

В силу пп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФ датой осуществления внереализационных и прочих расходов признается дата расчетов в соответствии с условиями заключенных договоров или дата предъявления налогоплательщику документов, служащих основанием для произведения расчетов, либо последнее число отчетного (налогового) периода (в частности, для расходов на оплату сторонним организациям выполненных ими работ (предоставленных услуг)).

Как установлено пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ, объектом обложения НДС признаются операции по реализации товаров (работ, услуг) на территории Российской Федерации, а также передача имущественных прав. Кроме того, на основании пп. 2 п. 1 ст. 162 Кодекса обложению налогом на добавленную стоимость подлежат полученные налогоплательщиком денежные средства, связанные с оплатой реализованных им товаров (работ, услуг).

Если денежные средства, полученные налогоплательщиком, не связаны с оплатой реализованных им товаров (работ, услуг), они не подлежат обложению налогом на добавленную стоимость.

Таким образом, премии, полученные покупателем товаров от продавца по результатам продаж за определенный период без изменения цены товара, налогом на добавленную стоимость не облагаются. При этом у продавца товаров на сумму данных премий налоговая база по данному налогу не корректируется (см. Письма Минфина России от 16.10.2009 N 03-03-06/1/665, от 16.09.2009 N 03-03-06/1/585, от 10.07.2009 N 03-03-06/1/458, от 22.05.2009 N 03-03-06/1/340, от 17.03.2009 N 03-03-06/1/145, от 24.06.2008 N 03-03-06/1/365, от 03.06.2008 N 03-03-06/1/343, от 02.04.2008 N 03-03-06/11/251, от 02.04.2008 N 03-03-06/1/251, от 18.03.2008 N 03-03-06/1/196, от 21.11.2007 N 03-03-06/1/822, от 20.12.2006 N 03-03-04/1/847, ФНС России от 30.08.2007 N ШС-6-03/688@, УФНС России по г. Москве от 01.09.2009 N 16-15/091213, от 19.05.2009 N 16-15/049824, от 21.04.2009 N 16-15/038718, от 02.02.2009 N 16-15/007925.1, от 08.10.2008 N 20-12/094128, от 10.04.2008 N 19-11/035016, от 06.11.2007 N 20-12/105702.1, от 28.08.2007 N 20-12/081752, от 14.11.2006 N 20-12/100238, от 21.07.2006 N 19-11/64503).

Долгое время конфликтным оставался вопрос признания расходов в виде аналогичных премий и бонусов по договорам работ, услуг. Обосновывая свою позицию тем, что пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ применим только к договорам купли-продажи, сторонами которых являются продавец и покупатель, о которых и идет речь в этом пункте, Минфин России указывал: если сторонами договоров возмездного оказания услуг являются исполнитель и заказчик, положения указанной выше нормы НК РФ в отношении таких договоров не применяются.

В последнее время финансовое ведомство стало высказывать мнение, что бонусы и премии по договорам работ, услуг можно списать на основании пп. 20 п. 1 ст. 265 НК РФ на прочие обоснованные внереализационные расходы, не связанные с производством и реализацией.

При этом обоснованность расходов, учитываемых при расчете налоговой базы, должна оцениваться с учетом обстоятельств, свидетельствующих о намерениях налогоплательщика получить экономический эффект в результате реальной предпринимательской или иной экономической деятельности.

В налоговом законодательстве, подчеркивает Минфин России, не используется понятие «экономическая целесообразность» и не регулируются порядок и условия ведения финансово-хозяйственной деятельности, а обоснованность расходов, уменьшающих в целях налогообложения полученные доходы, не может оцениваться с точки зрения их целесообразности, рациональности, эффективности или полученного результата. В силу принципа свободы экономической деятельности (ч. 1 ст. 8 Конституции РФ) налогоплательщик осуществляет ее самостоятельно на свой риск и вправе единолично оценивать ее эффективность и целесообразность. Проверка экономической обоснованности произведенных налогоплательщиком расходов осуществляется налоговыми органами во время мероприятий налогового контроля, порядок проведения которого установлен НК РФ (Письма Минфина России от 25.03.2010 N 03-03-06/1/191, от 02.09.2009 N 03-03-06/1/566).

Скидки с цены товара

Цена сделки определяется соглашением сторон (а в предусмотренных законом случаях может устанавливаться или регулироваться уполномоченными на то государственными органами и (или) органами местного самоуправления).

Как гласит п. 2 ст. 424 ГК РФ, изменение цены после заключения договора допускается только в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом, либо в установленном законом порядке.

Скидки, предоставляемые с цены товара, разнообразны. Для примера можно назвать отгрузку товара ненадлежащего качества, недостатки которого не были оговорены продавцом, когда покупатель вправе потребовать от продавца соразмерного уменьшения покупной цены (ст. 475 ГК РФ). Аналогичные последствия предусмотрены законом при передаче покупателю некомплектного товара (ст. 480 ГК РФ).

Скидка, предоставляемая путем указания в договоре пониженной цены товара, сальдируется с ценой товара при определении выручки от реализации как в бухгалтерском (п. 6.5 ПБУ 9/99, утв. Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 32н), так и в налоговом учете продавца (ст. 248, п. 2 ст. 249 НК РФ). Финансовое ведомство разъясняло: в соответствии с пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ в состав внереализационных включаются обоснованные расходы в виде премии (скидки), выплаченной (предоставленной) продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора. Эта норма применяется, если предоставление скидки (выплата премии) предусмотрено условиями соответствующего договора купли-продажи. К скидкам, предоставленным покупателю путем указания в договоре купли-продажи пониженной цены товара, эта норма не применяется (см., например, Письмо Минфина России от 02.05.2006 N 03-03-04/1/411). Таким образом, в доходах налогоплательщика отражается сумма, скорректированная на скидку, а сама скидка не выделяется в отдельную статью затрат продавца.

Тот же подход к определению выручки от реализации при предоставлении скидки с цены товара применяется при формировании налоговой базы по НДС: выручка от реализации товаров (работ, услуг), передачи имущественных прав определяется исходя из всех доходов налогоплательщика, связанных с расчетами по оплате указанных товаров (работ, услуг), имущественных прав, полученных им в денежной и (или) натуральной формах (п. 2 ст. 153 НК РФ). Согласно пп. 2 п. 1 ст. 162 НК РФ налоговая база по НДС увеличивается на суммы, связанные с оплатой реализованных товаров, работ или услуг. В силу п. 4 ст. 166 Кодекса общая сумма НДС, подлежащая уплате в бюджет, исчисляется по итогам каждого налогового периода с учетом изменений, увеличивающих или уменьшающих налоговую базу в соответствующем налоговом периоде.

На основании действующего порядка применения налога на добавленную стоимость для целей уменьшения налоговой базы при изменении цены ранее поставленного товара следует в выставленный счет-фактуру внести соответствующие исправления в порядке, установленном п. 29 Правил ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж, утв. Постановлением Правительства РФ от 02.12.2000 N 914.

Кроме того, продавец товаров должен внести изменения в книгу продаж в порядке, установленном п. 16 указанных Правил, а также представить в налоговый орган по месту постановки на учет корректирующую налоговую декларацию за налоговый период, в отношении которого им были внесены изменения в книгу продаж.

При этом исправленный счет-фактура регистрируется покупателем в книге покупок, и, соответственно, суммы НДС предъявляются покупателем к вычету в налоговом периоде, в котором получен исправленный счет-фактура, при одновременном соблюдении иных условий, предусмотренных гл. 21 НК РФ.

Если покупатель товаров до внесения продавцом исправлений в счет-фактуру зарегистрировал его в книге покупок и принял сумму НДС к вычету, покупателю следует внести соответствующие изменения в книгу покупок в порядке, установленном п. 7 указанных выше Правил. Согласно данной норме при необходимости внесения изменений в книгу покупок запись об аннулировании счета-фактуры производится в дополнительном листе книги покупок за налоговый период, когда был зарегистрирован счет-фактура до внесения в него исправлений. Дополнительные листы книги покупок являются ее неотъемлемой частью.

Кроме того, покупателю товаров следует представить в налоговый орган по месту постановки на учет корректирующую налоговую декларацию за налоговый период, в отношении которого им были внесены изменения в книгу покупок (см. Письма ФНС России от 30.08.2007 N ШС-6-03/688@, Минфина России от 26.07.2007 N 03-07-15/112).

Как видим, скидка с цены товара учитывается совершенно по-иному, нежели бонусная, и ее предоставление имеет иные налоговые последствия. В связи с этим имеет особое значение правильное определение типа скидки, предусмотренной договором. Способы ее определения и расчета устанавливаются только сторонами сделки.

Так, закон не запрещает предоставлять именно скидку с цены товара, а не бонусную, за выполнение определенных условий договора (в т.ч. за объем покупки), если условия договора позволяют проследить порядок и обстоятельства снижения цены отгружаемого товара.

Пример. ООО реализовывало свой товар через сеть дистрибьюторов. При заключении соглашений предусматривалось, что дистрибьюторы осуществляют распространение и сбыт товара третьим лицам; при этом в целях мотивации последних к увеличению объемов закупаемого товара, увеличению доли рынка товара, развитию дистрибьюции товара, а также укреплению платежной дисциплины общество по согласованию с дистрибьютором устанавливает систему скидок с цены товара. Скидка, как было предусмотрено приложением к договору, предоставляется дистрибьютору по результатам работы в процентном отношении к объему проданного товара за определенный период, в частности за выполнение плана продаж, своевременность оплаты, достижение поставленных целей (за особые усилия по продвижению товара на рынке).

Налоговый орган при проверке посчитал предоставляемую ретроскидку бонусной, а не скидкой с цены товара, поскольку она предоставлялась обществом в процентном отношении от общей стоимости всех проданных товаров за предыдущий период, а в договорах поставки не были указаны первоначальная цена товара и цена, сформированная с учетом предоставленных покупателю скидок. На этом основании ИФНС России инкриминировала ООО занижение базы по НДС, доначислила налог, пени и штраф.

Налогоплательщик обжаловал решение налогового органа в суд, однако суды первой, апелляционной и кассационной инстанций поддержали ИФНС России.

Президиум ВАС РФ отменил решение инспекции, а также решения судов, учитывая следующее.

Независимо от того, как стороны дистрибьюторского соглашения определили систему поощрения (путем предоставления скидки, определяющей размер возможного уменьшения базисной цены товара, указанной в договоре, либо предоставления бонуса — дополнительного вознаграждения, премии, предоставляемой продавцом покупателю за выполнение условий сделки, а также независимо от порядка предоставления скидок и бонусов (путем перечисления на расчетный счет, зачета в качестве аванса или уменьшения задолженности) при определении налогооблагаемой базы), сумма выручки подлежит определению с учетом скидок, а в случае необходимости — корректировке за налоговый период, в котором отражена реализация товаров (работ, услуг).

Данный вывод также следует из положений п. 1 ст. 154 НК РФ: налоговая база при реализации налогоплательщиком товаров (работ, услуг) определяется как их стоимость, исчисленная исходя из цен, определяемых в соответствии со ст. 40 Кодекса.

Скидки, предоставленные обществом дистрибьюторам, были неразрывно связаны с реализацией товара, т.е. общество правомерно уменьшало цену реализации товара, корректируя соответствующую налогооблагаемую базу при исчислении НДС, в связи с чем доначисление инспекцией НДС, начисление пеней и налоговых санкций было признано незаконным (по материалам Постановления Президиума ВАС РФ от 22.12.2009 N 11175/09).

Комментируя данное решение, Минфин России признал: налогоплательщик корректирует налоговую базу по НДС в соответствующем налоговом периоде, если предоставление скидок (премий) привело к изменению цены реализации. Финансовое ведомство подчеркнуло: его позиция не противоречит вышеуказанному Постановлению Президиума ВАС РФ (Письмо от 30.03.2010 N 03-07-04/02).

Согласно п. 1 ст. 16 Арбитражного процессуального кодекса РФ вступившие в законную силу судебные акты арбитражного суда являются обязательными для органов государственной власти, органов местного самоуправления, иных органов, организаций, должностных лиц и граждан и подлежат исполнению на всей территории Российской Федерации. При этом сторона, принимавшая участие в рассмотрении дела, должна исполнять указанное Постановление Президиума ВАС РФ.

Другие налогоплательщики, выплачивающие премии (вознаграждения) покупателям товаров (работ, услуг), а также предоставляющие покупателям скидки с цены реализованных товаров, могут исполнять вышеназванное Постановление добровольно либо при принятии в отношении их решения арбитражного суда по конкретному делу.

Что касается документооборота при предоставлении скидок с цены товара, то контролирующие органы настаивают, что продавец:

— направляет покупателю исправленные накладную и счет-фактуру с указанием уменьшенной стоимости товара и суммы НДС;

— документально подтверждает выполнение условия предоставления скидки покупателем (достижение необходимого объема закупок). Подтверждающими документами являются накладные на отпуск товара, утв. Постановлением Госкомстата России от 25.12.1998 N 132, и платежно-расчетные документы, подтверждающие выполнение покупателем определенных сроков оплаты товара;

— оформляет дополнительный лист книги продаж за период, в котором товар был реализован. В дополнительном листе указываются счета-фактуры до и после внесения изменений, а также общая сумм НДС за период с учетом корректировки;

— представляет уточненную декларацию по налогу на прибыль за период, когда товар был реализован;

— на основании указанных документов составляет справку-расчет, позволяющую в отчетном периоде на сумму скидки отразить изменение результатов деятельности по прошлым периодам. В бухгалтерском учете производятся корректирующие записи и корректируется ранее отраженная выручка с учетом снижения цены единицы товара.

Порядок исправления счетов-фактур при предоставлении скидки в виде уменьшения цены единицы ранее отгруженных товаров установлен в п. 29 Правил ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж и в Письмах Минфина России от 21.03.2006 N 03-04-09/05, УФНС России по г. Москве от 21.11.2006 N 19-11/101863 и УФНС России по Московской области от 30.03.2005 N 21-27/26431. В соответствии с указанным порядком в случае изменения цены единицы отгруженного товара продавец должен вносить изменения в каждый счет-фактуру, выставленный покупателю в момент отгрузки товара. Исправления, внесенные в счета-фактуры, должны быть заверены подписью руководителя и печатью продавца с указанием даты внесения.

Выставление отрицательных счетов-фактур и кредит-нот, предметом которых являются скидки как таковые, с точки зрения проверяющих не предусмотрено и не может служить основанием корректировки базы по НДС и налогу на прибыль у сторон сделки (см., например, Письма Минфина России от 03.11.2009 N 03-07-09/55, от 02.06.2009 N 03-07-09/28, от 14.11.2005 N 03-03-04/1/354, от 15.09.2005 N 03-03-04/1/190, от 02.05.2006 N 03-03-04/1/411, ФНС России от 25.01.2005 N 02-1-08/8@, УФНС России по г. Москве от 30.07.2006 N 19-11/58920, от 21.11.2006 N 19-11/101863, УФНС России по Московской области от 30.03.2005 N 21-27/26431). Указанные Письма подробно определяют порядок учета и документального оформления операций по предоставлению продавцом ретроспективных скидок в целях исчисления НДС.

Однако суды по-другому расценивают эту ситуацию. Имеются прецеденты, когда «отрицательные» кредит-ноты были признаны не противоречащими закону. А «отрицательные» счета-фактуры не вызвали нареканий у судов, т.к. не являлись документами, на основании которых производился вычет налога (ведь скидка учитывается при исчислении НДС не путем вычета).

Пример из арбитражной практики

ООО обратилось в арбитражный суд с заявлением о признании недействительным решения ИФНС о привлечении к налоговой ответственности за совершение налогового правонарушения в части доначисления НДС и налога на прибыль на сумму скидок, предоставленных дистрибьютором, начисления пеней, наложения налоговых санкций.

В качестве основания для принятия такого решения ИФНС назвала неправомерность оформления ООО кредит-нот и составления на их основании счетов-фактур на суммы скидок с отрицательными показателями. По мнению ИФНС, такие документы не являются первичными учетными и не могут свидетельствовать об изменении цены товара, указанной в договорах между ООО и покупателями, а также обосновывать изменение базы по налогу на прибыль у продавца. Из документов, направляемых покупателю, невозможно рассчитать, к какому отдельному товару, отгруженному по конкретному счету-фактуре, применена ретроспективная скидка. Ретроспективная скидка, рассчитанная исходя из сумм, указанных в графе «Стоимость товаров по прейскуранту без НДС», не соответствовала данным, указанным в кредит-нотах и счетах-фактурах с отрицательными числовыми показателями.

В обоснование жалобы налоговая инспекция указала: предоставление скидки покупателю не может являться отдельной хозяйственной операцией, влияющей на определение налоговой базы при реализации товаров в целях обложения НДС, уменьшение налоговой базы на суммы скидок с цены товаров, отгруженных в предыдущем налоговом периоде; оформление таких скидок кредит-нотами и счетами-фактурами с отрицательными показателями является неправомерным, противоречащим п. 1 ст. 146, пп. 1 п. 1 ст. 167, п. п. 1, 3 и 4 ст. 168, пп. 7 п. 5 ст. 169 НК РФ, разъяснениям Минфина и ФНС России.

Однако, по мнению ООО, предоставление ретроспективной скидки является отдельной хозяйственной операцией, подлежащей отражению в бухгалтерском учете. Сумма скидки, сумма налога, приходящаяся на эту скидку, отражались в самостоятельно разработанных налогоплательщиком документах — кредит-нотах, содержащих все обязательные реквизиты, предусмотренные Федеральным законом от 21.11.1996 N 129-ФЗ «О бухгалтерском учете».

Унифицированная форма первичного документа по оформлению предоставления скидок не предусмотрена, поэтому налогоплательщик вправе был ее разработать самостоятельно и использовать в целях отражения операций в учете.

В качестве таких документов ООО использовались счета (кредит-ноты), в которых отражалась сумма скидки, а также сумма, приходящаяся на эту скидку.

В соответствии с п. 4 ст. 9 Закона о бухгалтерском учете первичный учетный документ должен быть составлен в момент совершения операции, а если это не представляется возможным, — непосредственно после ее окончания.

Таким образом, кредит-нота, являясь первичным учетным документом, оформляющим операцию по предоставлению скидки, должна быть составлена именно в период предоставления скидки (иное являлось бы нарушением требований к ведению бухгалтерского учета).

Возможность оформления скидки с контрактной цены в сторону ее уменьшения кредит-нотой предусмотрена также Письмом УМНС России по г. Москве от 21.03.2002 N 26-12/12839.

По мнению суда, ни в ст. 168 НК РФ, ни в Правилах ведения книги продаж не устанавливается запрет на выставление счетов-фактур с «отрицательными» значениями. Предоставление скидки изменяет налоговую базу по НДС, которая согласно п. 1 ст. 40 и п. 1 ст. 153 НК РФ исчисляется исходя из цен, определенных соглашением сторон.

ООО рассчитывало налоговую базу по НДС в соответствии с нормами законодательства о налогах и сборах, отражая предоставление скидок в учете в целях исчисления НДС в периоде, когда возникли основания их предоставления.

«Отрицательный» счет-фактура не является документом, на основании которого производится вычет налога, т.к. скидка учитывается при исчислении НДС не путем вычета.

Из положений п. 1 ст. 154, ст. ст. 171 и 172 НК РФ следует, что уменьшение налоговой базы приводит к изменению суммы исчисленного налога и не влияет на налоговые вычеты, в связи с чем судом первой и апелляционной инстанций обоснованно не принят довод налоговой инспекции о нарушении норм п. п. 5 и 6 ст. 169 НК РФ при оформлении «отрицательных» счетов-фактур.

В результате суд пришел к выводу: выставление «отрицательных» счетов-фактур и кредит-нот на сумму скидки, предоставляемой покупателям, соответствует законодательству о налогах и сборах, т.к. предоставление ООО скидки покупателям является отдельной хозяйственной операцией, время совершения которой не совпадает со временем совершения операции по передаче товара. Таким образом, ООО производило расчет налоговой базы в соответствии с нормами законодательства о налогах и сборах.

В силу п. 1 ст. 154 НК РФ налоговая база при реализации налогоплательщиком товаров (работ, услуг), если иное не предусмотрено этой статьей, определяется как стоимость этих товаров (работ, услуг), исчисленная исходя из цен, определяемых в соответствии со ст. 40 НК РФ, с учетом акцизов (для подакцизных товаров) и без включения в них налога.

Согласно п. 4 ст. 166 НК РФ общая сумма налога исчисляется с учетом всех изменений, увеличивающих или уменьшающих налоговую базу в соответствующем налоговом периоде.

Возможность изменения стоимости реализованной продукции при определенных обстоятельствах была предусмотрена дистрибьюторскими соглашениями ООО.

Заявитель правомерно отражал предоставление скидок в целях исчисления НДС в периоде, когда возникли основания для их предоставления.

Согласно ст. 81 НК РФ дополнения и изменения в налоговую декларацию вносятся только в случае неотражения или неполного отражения сведений, а также ошибок, приводящих (не приводящих) к занижению суммы налога, подлежащей уплате.

Счета-фактуры и товарные накладные, оформленные в периоде отгрузки продукции, не содержали ошибок или искаженных сведений, в них были отражены данные, имевшие место в момент отгрузки. После предоставления скидки оформлялись кредит-ноты и «отрицательные» счета-фактуры, в которых было отражено уменьшение скидки в связи с уменьшением цены товара. Поскольку налоговая база по НДС сформирована правильно, оснований представлять уточненную налоговую декларацию при предоставлении скидки на реализованную продукцию не имелось.

Вывод налоговой инспекции об освобождении покупателя от обязанности по оплате части продукции правомерно отклонен судом первой и апелляционной инстанций как необоснованный, т.к. для получения скидок требовалось соблюдение дистрибьютором определенных условий.

Предоставление скидки в виде процента от стоимости проданных товаров является способом ее расчета. К «отрицательному» счету-фактуре и кредит-ноте прилагался список счетов-фактур по ранее произведенным отгрузкам, позволяющим идентифицировать товар, на который предоставляется скидка; новую цену товара можно определить арифметическим путем.

Заявителем представлен в материалы дела и налоговому органу механизм расчета скидки; налоговый орган имел возможность проверить правильность расчета. Возражений по расчету скидки налоговый орган не представил.

По результатам рассмотрения дела суд отменил решение налогового органа о доначислении налогов, пеней, наложении штрафа по данному эпизоду (по материалам Постановления ФАС Московского округа от 25.06.2008 N КА-А40/5284-08 по делу N А40-54849/07-99-242).

Обратите внимание! Правомерность выставления «отрицательных» кредит-нот и счетов-фактур может определяться только с учетом условий сделки, положений учетной политики продавца и всех обстоятельств осуществления документооборота. Обобщение и применение единого подхода в данном случае недопустимо и может привести к нежелательным налоговым последствиям для обеих сторон договора.

Когда скидка — это иллюзия

Несмотря на всю несхожесть премиальных скидок и скидок с цены товара, оба этих вида преференций объединены одним признаком: они предусматриваются условиями договора.

Однако в деловом обороте случается и так, что по тем или иным причинам (включая желание предоставить скидку) решение о пересмотре суммы задолженности принимается в одностороннем порядке, т.е. не заключая соглашение с контрагентом в письменной форме, которое можно было бы рассматривать как часть договора, кредитор частично освобождает должника от обязанностей по оплате товара.

Скажем, не меняя условий сделки, продавец доводит до покупателя информацию о предоставлении ему бонуса (в денежной или материальной форме) на любом этапе выполнения договора или предлагает ему считать цену товара сниженной, причем согласие покупателя (даже молчаливое) не требуется.

Такую ситуацию невозможно рассматривать как предоставление скидки (премиальной или с цены товара), т.к. нет главного — соглашения сторон договора.

В Гражданском кодексе РФ такая процедура именуется прощением долга (ст. 415). Она законна, однако имеет неприятные налоговые последствия для обеих сторон договора, т.к. товары на сумму прощенного долга будут считаться для целей налогообложения безвозмездно переданными.

Для поставщика прощенная им сумма не может уменьшать доход от реализации, поскольку условия о цене сделки не менялись, и доход придется оценить в размере первоначально предполагавшегося; продавец не сформирует расходы в виде стоимости переданного товара (п. 16 ст. 270 НК РФ); НДС придется заплатить с первоначальной суммы по договору (в силу пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ передача права собственности на товары, результаты выполненных работ, оказание услуг на безвозмездной основе признается реализацией товаров (работ, услуг)).

Покупатель признает внереализационный доход в соответствующей сумме, сопряженный с безвозмездным получением имущества (п. п. 8 и 18 ст. 250 НК РФ), но не может списать в расходы приобретенный таким образом товар при его отпуске в производство или перепродаже, т.к. не понес расходов на его приобретение (п. 1 ст. 254, п. п. 2 и 3 ст. 268 НК РФ), не может произвести вычет НДС в части товаров, полученных в рамках прощения долга (п. 2 ст. 171 НК РФ), поскольку эти товары будут считаться в целях налогообложения безвозмездно полученными.

Во избежание таких последствий любые новые существенные условия отгрузки товара (включая изменение цены или предоставление премий) или порядок их введения следует оговаривать либо в самом договоре, либо в дополнительных соглашениях (изменениях) к нему, являющихся его неотъемлемой частью.

Предоставление скидки является важным маркетинговым ходом, используемым многими компаниями в целях поощрения покупателя за те или иные действия, например за регулярную покупку больших партий продукции.

Источник: «Финансовая газета»

Ценовая скидка представляет собой уменьшение установленной компанией цены реализуемого ей товара, оказываемой услуги, выполняемой работы <1>. Основания для предоставления скидки могут быть различными — от упомянутых выше регулярно производимых значительных закупок вплоть до особого статуса покупателя (например, постоянный покупатель), наступления сезона временного снижения спроса, других оснований. Маркетинговая политика компании может предполагать возможность предоставления покупателям не только тех видов скидок, которые получили широкое распространение в мировой практике (например, сезонная скидка, скидка за платеж наличными), но и иных видов скидок, обусловленных спецификой деятельности компании, особенностями рынка сбыта ее товаров, работ или услуг.

<1> Обычно установленная изначально компанией на свой товар, работу, услугу цена именуется исходной или базисной.

В то же время компании не всегда производят надлежащее документальное оформление как оснований и условий2 предоставления скидок, так и самого факта предоставления скидки. Ввиду этого и сама компания, предоставившая скидку, и ее покупатель (или заказчик по договору возмездного оказания услуг или договору подряда) несут риски неблагоприятных налоговых последствий. Такими последствиями у компании-продавца (исполнителя, подрядчика) является необходимость определить налоговую базу по налогу на прибыль и НДС исходя из исходной, базисной, цены, т.е. цены, из которой не вычтена сумма скидки, что, по сути, означает необходимость уплачивать определенную часть налога на прибыль за счет собственных средств. Неблагоприятным последствием для покупателя может явиться включение в состав внереализационных доходов, увеличивающих налоговую базу по налогу на прибыль, суммы полученной им скидки.

<2> К условиям предоставления скидок относятся, в частности, возможные размеры таких скидок.

В отсутствие надлежащего документального оформления оснований и условий предоставления скидки и самого факта предоставления скидки компании-продавцу и ее покупателю будет тяжело отстаивать свою позицию в споре с налоговым органом как на этапе представления возражений по акту налоговой проверки, так и в суде.

Итак, во избежание финансовых потерь у компании-продавца и у покупателя в результате споров с налоговыми органами должны быть документально оформлены, во-первых, основания и условия предоставления скидки и, во-вторых, факт предоставления скидки.

Основания и условия предоставления скидок

В соответствии с п. 2 ст. 40 НК РФ налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях:

между взаимозависимыми лицами;

по товарообменным (бартерным) операциям;

при совершении внешнеторговых сделок;

при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода.

Согласно п. 3 ст. 40 НК РФ в указанных случаях, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20% процентов от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

В то же время ст. 40 НК РФ установлено, что при определении рыночной цены учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются скидки, вызванные:

  • сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
  • потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
  • истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
  • маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
  • реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Таким образом, сумма скидки уменьшает в целях обложения НДС и налогом на прибыль базисную цену, поскольку это прямо предусмотрено ст. 40 НК РФ. Норма ст. 40 не содержит какого-либо закрытого перечня скидок, учитываемых при определении рыночной цены, однако дает общую характеристику скидок, которые могли бы быть учтены при определении рыночной цены.

В ст. 40 НК РФ перечислено пять оснований скидок, однако по своей экономической сущности скидки, например, вызванные сезонными колебаниями спроса, также обусловлены маркетинговой политикой компании-продавца, как и скидки, установленные ввиду продвижения на рынок нового товара, равно как и любая другая обоснованная, т.е. стимулирующая покупателя к какому-либо действию, приносящему экономическую выгоду продавцу, скидка. С учетом изложенного можно прийти к выводу, что ст. 40 говорит лишь о том, что скидка должна быть обоснованной, и тогда цена сделки для продавца и для покупателя в целях налогообложения будет уменьшена на сумму этой скидки. Иными словами, скидка должна стимулировать покупателя, например:

  • приобрести товар, заказать оказание услуги, выполнение работы в условиях пониженного спроса на этот товар, услугу, работу;
  • приобрести товар, услугу, работу в больших по сравнению с планируемыми объемах;
  • приобретать такие товар, услугу, работу в дальнейшем в течение длительного времени и т.д.

Очевидно, что для того, чтобы предоставить покупателю ту или иную скидку, уполномоченные лица компании-продавца (руководитель, общее собрание, если согласно уставу компании решение таких вопросов относится к компетенции общего собрания) должны прийти к решению, каким категориям покупателей предоставлять ту или иную скидку, в чем будет выражаться стимулирующий характер такой скидки, а также в каком размере предоставлять ту или иную скидку. Также очевидно, что такое решение должно быть каким-либо образом доведено как до менеджеров компании-продавца, так и до покупателей. Таким образом, документальное оформление оснований предоставления скидки требуется не только для обоснования своей позиции в области ценообразования перед налоговыми органами, но и в силу того, что информация об основаниях и размерах скидок предназначена вовсе не для ограниченного круга лиц, что само по себе влечет необходимость ее документирования.

Итак, решение уполномоченного органа компании-продавца о том, какие скидки компания-продавец предоставляет, о размерах этих скидок, о том, каким категориям покупателей эти скидки предоставляются, а также в чем выражается стимулирующий характер таких скидок, должно быть задокументировано надлежащим образом. Такое решение можно назвать документальным выражением маркетинговой политики компании.

Следует учитывать, что необходимость укрепления позиций на рынке может потребовать внезапного изменения ценовой политики, в том числе политики в области скидок, например, в ходе ведения переговоров со стратегически важным потенциальным покупателем у компании-продавца может возникнуть необходимость предложить потенциальному покупателю скидку, о которой ранее уполномоченным органом решения не принималось, или же согласиться предоставить потенциальному покупателю заявленную им скидку. В таких случаях можно порекомендовать закрепить в локальном акте компании-продавца порядок документирования скидок, выходящих за пределы уже установленных компанией скидок. Желательно, чтобы такой порядок документирования позволял зафиксировать, в чем именно выражается стимулирующий характер предоставляемой скидки.

Оформление факта предоставления скидок

Как правило, стороны заключают одно из трех соглашений о скидках.

Во-первых, стороны могут договориться о предоставлении скидки еще при заключении договора, тогда цена товара, работы, услуги будет определена в самом договоре уже с учетом скидки.

Пример 1. Цена товара по настоящему договору составляет 768 (семьсот шестьдесят восемь) руб. за одну единицу продукции, кроме того, покупатель уплачивает поставщику НДС — 138 (сто тридцать восемь) руб. 24 коп. Цена товара определена с учетом 35%-ной скидки, предоставленной покупателю на основании приказа руководителя поставщика № 132 от 25 марта 2003 г. как покупателю, приобретающему в рамках одного договора поставки продукцию количеством не менее 20 000 (двадцати тысяч) шт.

Следует отметить, что стороны еще на этапе переговоров, в ходе которых обсуждаются все условия договора, могут прийти к соглашению о предоставлении скидки при заключении договора на заданных условиях. Такое обязательство о предоставлении скидки может быть оформлено письменно, в этом случае нет необходимости дублировать соглашение о скидке в договоре.

Во-вторых, стороны могут договориться о предоставлении скидки по наступлении определенных условий (например, по достижении определенного объема закупок), заданных в договоре. В этом случае изменение цены договора будет вызвано наступлением этих условий.

Пример 2. Цена товара по настоящему договору составляет 1200 (одна тысяча двести) руб. за одну единицу продукции, кроме того, покупатель уплачивает поставщику НДС — 216 (двести шестнадцать) руб. В случае досрочного (но не менее чем за 1,5 месяца до наступления соответствующего срока) исполнения покупателем обязанности по оплате товара поставщик предоставит покупателю скидку в размере 24% от суммы погашенной задолженности на основании приказа руководителя поставщика № 132 от 25 марта 2003 г.

Если скидка обусловлена договором и наступлением определенного условия, то стороны могут составить акт о достижении таких условий. Что касается возврата денежных средств, составляющих сумму скидки, при наступлении таких условий, то необходимо отметить следующее. Учитывая формулировку п. 4 ст. 453 ГК РФ о том, что стороны не вправе требовать возвращения того, что было исполнено ими по обязательству до момента изменения или расторжения договора, если иное не установлено законом или соглашением сторон, стороны договора в целях избежания соответствующих рисков должны оговаривать, что излишне уплаченная сумма подлежит возврату покупателю компанией-продавцом (если только обязательство по возврату этой излишне уплаченной суммы не подлежит прекращению иным образом).

Пример 3. На основании п. 5.6 договора поставки № 459 от 2 апреля 2004 г., а также на основании п. 14 приказа руководителя поставщика № 132 от 25 марта 2003 г. стороны составили настоящий акт, подтверждающий, что поставщик должен предоставить покупателю скидку в размере 149 867 (сто сорок девять тысяч восемьсот шестьдесят семь) руб. Поскольку оплата по договору поставки № 459 от 2 апреля 2004 г. была произведена покупателем в полном размере, стороны пришли к соглашению о том, что сумма в размере 149 867 руб. является излишне уплаченной. Стороны также пришли к соглашению о том, что обязательство поставщика по возврату излишне уплаченной суммы в размере 149 867 руб. будет прекращено: в части 59 000 (пятьдесят девять тысяч) руб. — зачетом с однородным встречным требованием поставщика к покупателю по оплате товара по договору поставки № 460 от 3 июня 2004 г.; в остальной части — перечислением оставшейся денежной суммы на расчетный счет покупателя, указанный в договоре поставки № 459 от 2 апреля 2004 г.

В-третьих, стороны также могут договориться о предоставлении скидки в период после заключения договора (и до момента его исполнения, поскольку по исполнении договор прекращается и изменение его становится невозможным).

В любом из перечисленных случаев соглашение о скидке должно быть заключено в требуемой законом форме.

Перечень сделок <3>, для которых предусмотрена обязательная письменная форма, установлен ст. 161 ГК РФ. Это сделки:

юридических лиц между собой и с гражданами;

граждан между собой на сумму, превышающую не менее чем в 10 раз МРОТ, а в случаях, предусмотренных законом, — независимо от суммы сделки.

<3> Договор является многосторонней сделкой.

В соответствии с п. 1 ст. 452 ГК РФ соглашение об изменении или о расторжении договора совершается в той же форме, что и договор, если из закона, иных правовых актов, договора или обычаев делового оборота не вытекает иное.

Согласно ст. 162 ГК РФ несоблюдение простой письменной формы сделки лишает стороны права в случае спора ссылаться в подтверждение сделки и ее условий на свидетельские показания, но не лишает их права приводить письменные и другие доказательства. В случаях, прямо указанных в законе или в соглашении сторон, несоблюдение простой письменной формы сделки влечет ее недействительность (например, несоблюдение простой письменной формы внешнеэкономической сделки влечет недействительность сделки). В соответствии со ст. 160 ГК РФ сделка в письменной форме должна быть совершена путем составления документа, выражающего ее содержание и подписанного лицом или лицами, совершающими сделку, или должным образом уполномоченными ими лицами. Договор в письменной форме может быть заключен путем составления одного документа, подписанного сторонами, а также путем обмена документами посредством почтовой, телеграфной, телетайпной, телефонной, электронной или иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от стороны по договору. Указанное относится и к соглашениям об изменении договора (в частности, к соглашениям об изменении цены договора).

Основные положения о заключении договора предусмотрены в ст. 432 ГК РФ. Договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой в подлежащих случаях форме достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора. Существенными являются условия о предмете договора, условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные или необходимые для договоров данного вида, а также все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение. Договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной. В соответствии со ст. 433 ГК РФ договор признается заключенным в момент получения лицом, направившим оферту, ее акцепта.

Офертой согласно ст. 435 ГК РФ признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора.

Акцептом в соответствии со ст. 438 ГК РФ признается ответ лица, которому адресована оферта, о ее принятии. Акцепт должен быть полным и безоговорочным. Совершение лицом, получившим оферту, в срок, установленный для ее акцепта, действий по выполнению указанных в ней условий договора (например, перечисление компанией-продавцом в ответ на предложение покупателя предоставить ему скидку после досрочной оплаты товара денежных средств в счет скидки) считается акцептом, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или не указано в оферте.

С учетом изложенного все договоренности юридических лиц между собой о скидках должны совершаться в письменной форме.

Учитывая, что изменение цены договора не влияет на дату реализации по договору, при предоставлении скидки должна быть скорректирована налоговая база того периода, в котором произошла реализация.

Т. ВАСИЛЬЕВА,

адвокат, член экспертного совета АКГ «Интерэкспертиза»

Налоговые проверки становятся жестче. Научитесь защищать себя в онлайн-курсе «Клерка» — «Налоговые проверки. Тактика защиты».

Посмотрите рассказ о курсе от его автора Ивана Кузнецова, налогового эксперта, который раньше работал в ОБЭП.

Заходите, регистрируйтесь и обучайтесь. Обучение полностью дистанционно, выдаем сертификат.

11 секретных техник предоставления скидок

Считаете, что скидки, программы лояльности и прочие аналогичные стратегии ценообразования могут оказать отрицательное влияние на размер прибыли? Предоставление скидок является обычной и весьма распространенной деловой практикой. Грамотно спланированная распродажа позволяет избавиться от остатков товара, привлечь новые категории покупателей и достигнуть финансовых целей даже в несезонный период.

Однако прежде чем сделать какое-либо специальное предложение и снизить цены вдвое в надежде на увеличение продаж, вы должны проверить структуру ценообразования и убедиться, что вашим финансовым показателям эта акция ничем не грозит. Помните, что распродажа без проработанного плана ведет к катастрофе.

Вот лишь несколько основных шагов, которые следует сделать при введении скидок:

1. Определите существующую прибыль и точку безубыточности.

2. Определите величину скидки, при которой вы все еще будете получать прибыль.

3. Обратите внимание на то, что делают ваши конкуренты — включая скидки и прочие стимулирующие мероприятия.

4. Постарайтесь придумать другие способы стимулирования продаж, позволяющие не прибегать к снижению цены.

5. Определите, в какое время в году выгодно устраивать распродажи.

Как только вы проделаете эти шаги, тогда можете попробовать нижеизложенные стратегии продаж.

И без паники: некоторые из методов могут противоречить здравому смыслу.

Как пользоваться скидками, чтобы получать еще больше прибыли?

1. Осознайте силу психологического ценообразования

Вероятно, многие из вас нередко задумывались над тем, почему продавцы предпочитают отнимать от цены своего товара 1 рубль и продавать его за, к примеру, 99 рублей или 1999 рублей.

Ответ лежит в области психологии.

Такой хитрый ход со стороны продавцов продиктован стремлением оказать на покупателей позитивное психологическое воздействие. К примеру, если продукт стоит 10 000 рублей, а вы продаете его за 9 999 р., то это и есть психологическое ценообразование.

Дело в том, что у каждого человека есть некий ценовой предел, за границами которого товар он приобретать уже не будет. Психологически разница между 9 999 р и 10 000 р. гораздо больше, чем между 10 000 р. и 10 001 р., соответственно, есть шанс остаться в ценовом пределе покупателя, но при этом запросить максимальную цену.

Небольшая скидка в цене в итоге скажется на количестве продаж. Компании, которым удалось нащупать ценовой предел своих покупателей, как правило, максимизируют число продаж и увеличивают прибыль.

Хотя психологическое ценообразование может казаться в большей степени спекуляцией, чем реальной наукой, его эффективность уже неоднократно подтверждалась опытным путем.

2. Выражайте скидки в процентах

Предложение скидок, выраженные в процентах, является одним из самых популярных способов стимулирования покупки.

Выбор процента зависит от того, насколько сильно вы стремитесь увеличить число продаж.

Например, вы можете не рисковать и оставаться в безопасной зоне, предлагая скидки в 5 и 10% и становясь более привлекательными для тех покупателей, которые уже близки к совершению покупки и нуждаются в своего рода легком толчке в правильном направлении.

С другой стороны, скидки в 25, 50 и 70% хороши, если вы хотите распродать старые запасы, хранение которых обходится вам слишком дорого.

В таких случаях избавиться от устаревших товаров экономически гораздо выгоднее.

В каких категориях товаров скидки наиболее распространены?
21.67% — одежда и аксессуары, 7.64% — компьютеры и телефоны, 6.12% — потребительская электроника, 1.40 — потребительские товары, 22.81% — игрушки, 9.50 — техника, 1.82% — фурнитура, 7.49% — драгоценности, 2.10% — книги, музыка, фильмы, 2.54% — видеоигры

На диаграмме выше отображены данные агентства Wallet Hub, собранные в ходе анализа «Черной Пятницы» 2015 года.

Эти данные должны дать вам общее представление, на какие товары покупатели ожидают получить скидки.

Ценообразование в «облаках»: 3 работающих правила использования скидок

4. Бесплатная доставка

В 2014 году интернет-издание BI Intelligence опубликовало отчет агентств UPS и comScore, из которого следует, что основная причина брошенных корзин интернет-магазинов — когда покупатели добавляют товар в корзину, но покидают сайт, так и не оформив покупку — ситуация, при которой стоимость доставки делает стоимость покупки выше, чем ожидал покупатель:

Топ причин брошенных корзин интернет-магазинов: 1. Стоимость доставки делает общую стоимость покупки выше, чем ожидалось. 2. Я не был готов к покупке, а просто хотел посмотреть на цену товара вместе с доставкой, чтобы сравнить ее с предложениями других магазинов. 3. Я не был готов к покупке, а сохранил товар в корзине на будущее. 4. Цена заказа недостаточно большая, чтобы оправдать стоимость доставки. 5. Стоимость доставки была указана слишком поздно. 6. Ожидаемый срок доставки слишком долог. 7. Я не хотел создавать аккаунт только для того, чтобы совершить покупку. 8. Предпочитаемый способ оплаты отсутствует

Может показаться, что бесплатная доставка повысит себестоимость товара и негативным образом скажется на прибыли.

Но есть веские причины, чтобы предложить ее. Во-первых, это стимулирует совершение покупок. Во-вторых, после оформления сделки эти люди становятся вашими клиентами, которым вы можете продать свои товары и в будущем. Пожизненная ценность клиента может во много раз превысить затраты на его привлечение. А может и не превысить. Поэтому крайне важно знать значение этого показателя до того, как вы предложите бесплатную доставку.

9. Эксклюзивное предложение, доступное только в мобильном приложении

Есть ли у вашей компании мобильное приложение, которое люди с большим удовольствием устанавливают на свои девайсы? Чтобы повысить интерес мобильных пользователей, вы можете предоставить скидку или специальный оффер в обмен на его установку.

Поскольку еще в 2014 году объем мобильного трафика превысил десктопный, интернет-ритейлеры столкнулись с задачей обеспечения качественного пользовательского опыта при совершении покупки.

Данные ниже демонстрируют, что 16% пользователей имеют более 11 таких приложений на своих смартфонах:

Число приложений интернет-ритейлеров, установленных на смартфоны резидентов США, в промежутке с октября 2015 по апрель 2016

Имейте в виду, что убедить человека установить ваше приложение нелегко.
Обычно проходит немало времени, прежде чем покупатели захотят скачать его на свои устройства. Многие пользователи предпочитают подождать появления первых отзывов от других людей. Но если вы предложите в обмен на установку скидку, это может заставить их обратить на него внимание гораздо раньше.

Мобильные приложения приходят на смену интернет-магазинам

11. Используйте ретаргетинг

Многие покупатели принимают окончательное решение о покупке далеко не после первого посещения вашего сайта. Бывают случаи, когда посетители долго находятся на вашем сайте и просматривают почти все ваши продукты, но в силу определенных причин уходят.

В таких случаях ретаргетинговые объявления — это прекрасный способ напомнить пользователям о себе, пригласить вернуться на сайт:

Как работает ретаргетинг: человек посещает ваш сайт, благодаря технологии cookie сайт «запоминает» этого посетителя, и реклама вашего продукта показывается ему в контекстно-медийной сети поисковой системы

Обратите внимание, что эти посетители уже могут доверительно относиться к вашему бренду и продукции, поэтому чтобы сконвертировать их в покупателей необходимо приложить лишь небольшое усилие.

6 психологических принципов успешного ретаргетинга

Предоставление скидок и проведение прочих программ повышения лояльности и стимулирования продаж несут в себе много положительного: они позволяют ускорить оборот товара, усилить вовлечение клиентов и — как результат — увеличить прибыль.

Однако важно понимать, что не все компании могут позволить себе эту тактику. К примеру, вы можете владеть фирмой, предоставляющей услуги на B2B-рынке, где покупателям важнее качество продукции, а не ее стоимость. Кроме того ваше предприятие может быть неспособным предоставлять скидки чисто по экономическим причинам.

Прежде чем запустить какую-либо акцию, убедитесь, что она детально распланирована, а ее эффект заранее просчитан. Всегда верно оценивайте соотношение затрат и предполагаемой прибыли до запуска кампании.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com

Рекламные акции

Перед тем как мы перейдём к конкретному списку акций, я хочу Вас предупредить, что всё должно быть в меру. Нельзя жить только на одних акциях, так же как и нельзя жить вообще без них.

В Вашей компании должно быть всё хорошо: позиционирование, уникальное торговое предложение, мотивация персонала и другие важные элементы успешной компании.

После того как Ваш бизнес станет достаточно гармоничным, можно переходить к рекламным акциям.

Хоть у них у всех свои цели, есть общая и основная — это привлечь внимание и сгладить углы к принятию решения о покупке. Но если Ваш продавец “Петя” лажает и не работает с возражениями, то не бывать деньгам в кассе.

Также хочу сказать, что если Вы задумываете провести акцию, нужно её хорошо пропиарить (таргетированная реклама это конечно хорошо, но недостаточно).

Нужно использовать достаточное количество рекламных каналов, иначе Вы сделаете преждевременный вывод, что рекламные акции по привлечению клиентов не работают и вообще это не Ваше.

К примеру, Вы можете извещать посетителей своего сайта об акции с помощью онлайн-консультанта.

Или если Вы активно используете Инстаграм для продвижения своего бизнеса, то в донесении информации об акциях может помочь функция “Рассылка в Директ” от программы Okogram.

И еще момент, люди устают от однотипных акций, к тому же, при постоянном их проведении, начинают Вас относить к компании, которая накручивает цены, а потом их скидывает. Поэтому делаете перерывы, либо не включаете новые коллекции в акционный товар.

Перфоманс акции (стальные нервы)

А теперь, когда слово в путь-дорогу выдано, мы можем стартовать. Начнем с тех, у кого крепкие нервы и кто не боится рисковать. Это самые интересные, вызывающие внимание и привлекающие клиентов, необычные рекламные акции.

В данном разделе я скорее опишу Вам подход (стратегию) с примерами, так как не всё так просто. А вот далее Вы уже увидите готовые примеры.

Одна из самых успешных, запоминающихся и увеличивающих продажи, была рекламная акция всеми известного магазина “Евросеть” — приди голый и получи сотовый телефон бесплатно.

Эффект был рассчитан прежде всего на эпатаж. С тех пор подобную акцию, в той или иной манере, пытаются повторить все владельцы магазинов, у которых хватает духу раскрутить свой магазин за счет человеческой жадности.

Недавний пример — спортивный магазин в Германии, который устроил подобную акцию в день своего открытия.

Можно было прийти и одеться с ног до головы во что захочешь за отведённое время. Совершенно бесплатно. Правда, было небольшое условие — прийти Вы должны были совершенно голым.

Причем, бизнес не обязательно должен быть большим и известным, чтобы провести в магазине такую акцию.

К примеру, в Иркутске, на открытии небольшого магазина молодежной одежды, проводилась акция — порви джинсы/брюки, которые на тебе есть сейчас и выбери новые совершенно бесплатно.

В одном из магазинов ИКЕА почти месяц жила семейная пара. Они там спали, готовили, ели и даже мылись. Чтобы посмотреть на этих незаурядных людей (читать, чудаков) приезжало очень много народа.

Как думаете, это повлияло на увеличение продаж в этом магазине? Правильно думаете, повлияло 😉

Более подробно перфоманс акции мы раскрывали в отдельной статье. Обязательно её изучите, если Вас зацепил такой безбашенный приём. Только при внедрении думайте не только краткосрочно, но и долгосрочно, как скажется это на Вашем бизнесе.

По теме: Перфоманс маркетинг: хлеба и зрелищ.

Интересные акции

Следующим шагом у нас пойдут рекламные, но менее эпатажные и необычные рекламные акции. Менее прибыльными они при правильном подходе от этого не станут, просто шума наделают меньше. Но нам же не шум важен, а деньги. Верно?!

Почти халява

Довольно старый пример удачной акции. Магазин “Техношок” начал торговать видеокассетами по себестоимости (в пол-цены, почти себе в убыток), очень агрессивно рассказывая об этом. Кассеты не успевали завозить в магазин.

Толпы людей стояли, чтобы купить дешевую видеокассету. А заодно им продавали новый видеомагнитофон, телевизор, антенны и много еще всего.

Данная акция применима почти к любому бизнесу. Все, что от вас требуется — это найти товар-локомотив в своей компании и начать привлекать людей на него.

Не обязательно продавать его себе в убыток, можно просто на нём ничего не зарабатывать. Но делать up-sell и cross-sell Вы обязаны.

Совсем халява

Мы устраивали подобную акцию в магазине нашего клиента. Раздавали носки бесплатно. Хорошие, качественные носки и совершенно бесплатно.

Причем, даже не надо было ничего покупать. Просто зайти, заполнить анкету клиента и получить свою пару носков. Вы можете начать ругаться, что Вы ничего не будете раздавать бесплатно. Поэтому оцените всю идею.

Во-первых, мы раздавали бесплатно носки, которые нам обходились в 20 рублей (довольно мало), и эта цифра была намного выгоднее с точки зрения рекламы, так как с других источников рекламы, один посетитель нам выходил не менее 35 рублей.

Плюс сами понимаете, что в довесок к носкам предлагалась скидка в моменте на основной ассортимент, купон на повторную покупку, в общем, много всего. Итог — увеличенная клиентская база и акция, с ROI больше 400 процентов.

Или вот еще пример хорошей реализации. Целевая аудитория среагирует совершенно точно.

Пример акции Халява

Поиск клада

Достаточно небанальная и интересная акция. Закладываете/закапываете где-то ценный клад. Местом проведения рекламной акции может быть, например, торговый центр в котором находится Ваш магазин или даже весь город.

Далее Вы начинаете пиарить по всей территории продаж. Делаете это массово и для всех. Цель рекламной акции — найти клад.

Как только клад будет найден, об этом выйдет новость (например, в социальных сетях) и будет выдана информация о следующем.

Так, к примеру, сделал один банк. Они положили десятки кладов с настоящей золотой монетой и начали активно это пиарить. Также были успешные кейсы для службы доставки еды.

Прятались сертификаты на год и устраивался поиск с помощью ведущих на радио. В такие рекламные игры и акции люди вовлекаются очень охотно, потому что любят интерактив.

Радио, естественно, рекламирует Вас по бартеру. Просто не забывайте шутку — чем ближе конец месяца, тем охотнее СМИ соглашаются на бартер 😉

Тематическая распродажа

Один магазин в Самаре сделал такую распродажу. С 11 вечера и до 6 утра, любой человек, пришедший в пижаме, мог купить товар с небывалой скидкой. На первый взгляд идея глупая.

Особенно, когда начинаешь накладывать её на себя. Но итог Вас удивит — за 2 дня двухмесячный оборот. Для неверующих, есть видео отзыв о данной акции.

Сюда же можно отнести различные ночи шоппинга в торговых центрах. Кстати, они пользуются небывалой популярностью. А вот и идея для рекламной акции — ночь продуктового шоппинга.

В России практически не проводились, есть где разгуляться. Вот вам даже заголовок — Первая в г.s______ ночь продуктового шоппинга.

Организация рекламных акций не должна превращаться в маразм. Можно идти необычно, но интересно. Должна быть тонкая грань между тем, как человек постесняется это сделать, и между тем, что человек будет делать это на пределе.

Если не пижамная вечеринка, то можете предложить всем покупателям в красном скидку. Просто и интересно. Можно даже делать такие акции случайно, если у Вас большой потоковый трафик.

Скидки по погоде

Все достаточно просто. Чем жарче или холоднее на улице, тем больше скидка. Актуально для сезонных бизнесов (установка кондиционеров, монтаж отопления, магазин верхней одежды).

Акция не подходит для бизнесов в резко континентальных местах. Иначе Вы не сможете контролировать скидку и в один момент, случайно все придут за скидкой в 30-50%. Что, скорее всего, на грани рентабельности. Для наглядности пример такой акции в ювелирном магазине:

Пример акции Скидка по погоде

Для усиления, можете запартнёриться с сайтом погоды (городским порталом). Им плюс в том, что определение размера скидки будет по их сайту (больше посещаемость и реклама), а Вам плюс в том, что они сделают небольшую рекламу у себя. Получится хорошая синергия. Опять же, мы проверяли.

Предварительная регистрация

Если Ваш бизнес только планирует открыться, для Вас подойдет следующая маркетинговая акция: тот кто заполнит анкету, получит ощутимую скидку в день открытия.

Таким образом, Вы соберёте базу клиентов, которым интересна Ваша компания и заодно создадите первых последователей.

В день открытия “скидкой” может быть что угодно — бонус, купон, подарок и т.д.. Вы же помните, что любителей халявы много?

Особенно в компаниях с продуктом массового спроса. Хотя в нашей практике мы собирали сотни людей, даже на открытие ювелирных магазинов. Но открою Вам секрет, не всегда нужно афишировать промо акции, иногда лучше этого не делать.

Кубики

Помните игру Лото (для молодёжи — монополия)? Что в этих играх было особенного? Азарт. Никогда не знаешь что выпадет на твоих кубиках, но с уверенностью ставишь всё, надеясь, что будут шестёрки.

Возьмите и перенесите эту игру в бизнес. Используйте чувство азарта для рекламных акций. Кстати, такой подход называется геймификация и у нас есть целая статья на эту тему.

По теме: Геймификация в бизнесе, поиграем?

Выдавайте скидку/подарок клиенту за то, что он выкинет на кубиках. Можно даже сделать этапную игру. Например, если человек кинет один раз, то гарантированно получит подарок до 1000 рублей.

А если кинет три раза и наберёт больше n-го значения, то получит супер-приз, либо вообще останется с пустыми руками.

Вариант супер-игры из поле-чудес. Кстати вместо кубиков, может быть крутящийся барабан. Правила проведение остаются уже на Ваше усмотрение и фантазию.

Пример акции Кубики НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Типовые акции

Виды рекламных акций, которые прекрасно работают в любой компании вне зависимости от тематики и ниши.

Поэтому не нужно ломать голову — какие акции можно провести, а какие не подойдут. В большинстве своем они рассчитаны на скидки и играют на одном из главных чувств человека — желании сэкономить, выгодно приобрести (не путать с жадностью).

Кстати. Для проведения именно таких акций Вам может отлично подойти такой сервис как “Базар-онлайн”. Он решит вопрос с дисконтными картами и программой лояльности. А еще уведомления будут стоить копейки 😉

Два по цене одного (три по цене двух)

Стандартная акция, запускаемая в большинстве продуктовых и розничных магазинов одежды. Покупая два/три товара, третий получаете бесплатно. Идеально для услуг.

Установите натяжной потолок в 2-х комнатах и в подарок получите установку в коридоре. Купи 2 квартиры, получи парковочное место в подарок (ну а вдруг!).

Пример акции Два по цене одного

Такой вид акции — хорошая альтернатива скидке. И данный подход мы даже реализовывали в оптовом бизнесе.

Только как Вы уже поняли, там речь шла не о штуках, а о контейнерах. Но таким образом нам удалось существенно увеличить средний чек, а это один из главных показателей при проведении акций.

Скидка на определённые товары

100% Вы видели продукты с красными/желтыми ценниками. Такая точечная акция активно используются розничными магазинами.

А вот услуги их незаслуженно игнорируют, хотя при большом ассортименте, это для них чуть ли не золотая жила.

Когда мы говорим про “цветной” ценник, то это не обязательно должна быть скидка. Можно пойти другим путём и сделать покупку без наценки/без НДС/по оптовым ценам.

Или просто акция по одной из позиции, например: “Замена масла в автомобиле бесплатна! Вы платите только за материалы”.

И также речь идёт не только про витрины. Выделять особенным цветами можно позиции в прайс-листе или на сайте.

И сразу пример, как мы добились увеличения продаж через проработку прайса (в том числе цветом), читайте в статье.

По теме: Как оформить продающий прайс-лист: а можно всё посмотреть?

Счастливые часы

Очень хорошо этот прием работает в общепите (но не только). В самое непроходное время (обычно с 16 до 18) скидка на все кондитерские изделия может доходить до 40%.

Отличный способ поднять продажи в непопулярные часы. Так же можно делать счастливые часы, ближе к закрытию, если у Вас продукт скоропортящийся.

Пример акции Счастливые часы

Ещё один успешный пример. Делать бесплатную доставку в какой-то день или время. К примеру, химчистка совершенно бесплатно доставляла готовые вещи клиентам на дом до 18.00.

Секрет был прост — партнерство с такси, основной вал заказов у которых приходится как раз на вечернее и утренняя время.

А днём они простаивали. Вот мы и предложили им хоть как-то зарабатывать (с большой скидкой), чем просто стоять и “пинать балду”.

Данные акции для привлечения клиентов не обязательно должны нести регулярный характер. Их можно делать временными.

И даже сделать такой ход. В обычное время скидка на всё 20%, а в счастливые часы 30%. Таким образом Вы разгрузите своё основное время и дадите продавцам проработать до косточки каждого посетителя.

Приведи друга

Название говорит само за себя. Отличные результаты такой акции мы увидели в фитнес-клубах.

Там это сам доктор прописал, ведь заниматься вдвоём куда интереснее, чем одному. Остаётся только дело техники, как убедить человека позвать друга, а друга взять карту.

Основные моменты в данной акции — это дать поощрение либо обоим, либо другу, который привёл, либо другу, который пришёл от него.

Но если мы говорим про идеальный план рекламной акции, то поощрять нужно и рекомендующего и пришедшего. Тогда акция сработает на все 100 и запустится сарафанное радио. Подробнее смотрите в нашем видео ниже.

Выиграй “путешествие”

Подобную акцию проводили мы у своего клиента. Победительница полетела в Барселону, купив бижутерии на 4 с небольшим тысячи рублей.

Не нужно думать, что такая акция по карману только большим торговым центрам или крупным сетям. Конкурс может продлиться пару месяцев, а то и больше. За это время Вы легко отобьёте вложения.

Пример акции Путешествие

Можно пойти путём партнёрства с туристической фирмой, тогда Ваши затраты будут существенно ниже.

Правда, сейчас тур агентства тяжело идут на такие акции, ведь их с таким предложением достали разного рода конкурсы красоты.

Но не обязательно путешествие в стиле дороХо — боХато. Можно взять хорошую турбазу в Вашем городе или большую СПА-процедуру.

Товар/услуга в рассрочку

Это сейчас “must have” в любом бизнесе. Времена непростые, наличности мало, но люди охотно платят кредитками или кредитами.

Поэтому всё, что Вам нужно сделать, это на определённый период обозначить, что у Вас действует беспроцентная рассрочка. Я сам попадался на такие предложения и бежал покупать то, что хотел купить потом.

Кстати, такую рассрочку Вы можете давать от себя. Мы практиковали это в бизнесах клиентов и заметили, что главное опасение — “Будет много невыплат” — ложное. Конечно, есть неплательщики, но их не много (10-15%).

Даже при таком проценте, если Вы просто забудете о них, Вы всё равно будете в плюсе, так как увеличится поток клиентов. К тому же, Вы можете немного поднять цены на продукты в рассрочку 😉

Ещё одна вытекающая акция из этой — “Без первого платежа”. Таким действием Вы можете пиарить идею, что товар/услуга бесплатно.

Фактически Вы просто оплачиваете первый месяц за клиента, он получает покупку сразу, а платит потом. Идеально, да?!

Скидка для определенной группы

Скидки для пенсионеров, студентов, врачей. Особенно советую обратить внимание на группу людей из бюджетной сферы.

В кризис все стараются экономить, и врач или учитель, который купил у Вас что-то дешевле, с удовольствием отблагодарит Вас тем, что расскажет об этом.

Помимо профессии Вы можете объединять людей в группы по смежным признакам: скейтеры, путешественники, бегуны…

Главная задача, чтобы группа была ярко выражена, а человек мог легко доказать своё отношение к ней. В условиях путешественников, это могут быть билеты на самолёт или виза в паспорте, например,

Дегустация

Этот тип рекламных акций идеально подойдет для любого продуктового магазина. Особенно, если это сеть из нескольких точек.

Многие эко-магазины сейчас еще продолжают играть на тренде о санкциях и устраивать дегустации различных местных сыров. Сами понимаете, в такой день с полок улетают не только сыры.

Услуги или опт? Легко. В услугах Вы можете обозначить день тест-драйва. Оказывать небольшую часть или 1-ю процедуру. В опте Вы можете выдавать бесплатно пробники.

Например, в строительных материалах мы выдавали набор из 5 разных материалов (по 1 упаковке) для пробы. Таким образом, Вы не только привлекаете клиентов, но и даёте им возможность познакомиться с Вашим продуктом.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *