Скидки в розничной торговле

Бухгалтерская пресса и публикации 2008

«Бухгалтерский учет», 2005, N 8

УЧЕТ СКИДОК В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Розничная торговля подвержена большим рискам. Считается, что каждый год треть магазинов разоряется, что связано со многими причинами и одним следствием — низкой рентабельностью. Владельцы магазинов постоянно стоят перед дилеммой: или поднимать цены, увеличивая наценку, или снижать их, увеличивая массу продаж и прибыли. Но если поднимать цены, то можно потерять покупателей и ничего не продать, если снижать цены, то просто потерять прибыль, на которую рассчитывают. Оба пути ведут к банкротству. Поэтому практики выбрали компромиссный путь: они взвинчивают цены, но предоставляют покупателям множество скидок.

Скидки на продаваемые товары

Очевидно, что скидки радуют покупателей, а рост продаж — продавцов. Но у последних возникает проблема учета этих продаж. Она решается в зависимости от учетной политики организации.

Учетная политика предполагает выбор вариантов, ориентированных на условия учета товаров по покупным ценам и на выбор схемы стоимостного (суммового) учета или натурально-стоимостного (количественно-суммового) учета товаров.

Рассмотрим возможные варианты.

1. Если товары учитываются по покупным ценам в условиях стоимостной схемы, когда фиксируется общий объем товарной массы, то составляются традиционные записи:

Д-т сч. 50 «Касса»,

К-т сч. 90-1 «Выручка»

фиксируется выручка по продажным ценам, уменьшенная на величину скидки, т.е. фактически уплаченные покупателем деньги;

Д-т сч. 90-2 «Себестоимость продаж»,

К-т сч. 41-2 «Товары в розничной торговле»

списываются проданные товары по учетным ценам (они не уменьшены на скидку).

В результате по кредиту счета 90 «Продажи» прибыль окажется на величину скидки меньше, чем предполагалось.

Если учет велся без разделения по ассортименту, то возможно просто фиксировать реальную выручку по счету 50 «Касса» и в адекватной сумме списывать проданные товары с кредита счета 41-2 «Товары в розничной торговле». В этом случае счет 41-2 «Товары в розничной торговле» становится смешанным: по дебету делаются записи по фактическим затратам на приобретаемые товары, а по кредиту — списываемые товары по продажным ценам. Они в подавляющем большинстве случаев, как правило, выше покупных. Отсюда между оценкой дебетовых и кредитовых оборотов возникает несопоставимость, которая устраняется по окончании отчетного периода, когда путем снятия натуральных остатков и их оценки в денежном измерителе устанавливается конечное сальдо по счету 41-2 «Товары в розничной торговле». Складывая сальдо начальное и дебетовый оборот по этому счету и вычитая из него конечное сальдо, бухгалтер определяет себестоимость проданных товаров. Если она больше, чем сумма, отраженная за отчетный период, то разница доначисляется, если меньше — сторнируется. В этом случае не надо прибегать к выделению в учете потерь от предоставленных скидок. Эти потери органически увеличивают (уменьшают) себестоимость продаж и тем самым позволяют на счете 90 «Продажи» показать фактический финансовый результат.

2. Если товары учитываются по продажным ценам, то возникают дополнительные сложности. В этом случае прежде всего на кассовом аппарате (контрольно-кассовой машине) следует использовать специальные счетчики на каждый процент скидок (сколько скидок, столько и счетчиков).

Запись на оприходование выручки будет та же, что и в предыдущем случае, но списание товаров потребует несколько иных записей. Рассмотрим их на примере.

Пример 1. Выручка магазина от продажи товаров составила:

а) товаров по полной цене — 50 000 руб.;

б) товаров, проданных со скидкой 10%, — 3600 руб.

На всю выручку составляется запись:

Д-т сч. 50 «Касса»,

К-т сч. 90-1 «Выручка»

53 600 руб.

Кассир должен зафиксировать по специальным кассовым счетчикам суммы предоставленных скидок. Эту величину необходимо отметить в книге кассира-операциониста и внести в кассовый отчет, что позволит сопоставить данные товарных и кассовых отчетов.

Затем необходимо установить стоимость проданных товаров по учетным (продажным) ценам. Для этого делается следующий расчет:

3600 руб. : 90 x 100 = 4000 руб.

Таким образом, списание общей стоимости проданных товаров оформляется записью:

Д-т сч. 90-2 «Себестоимость продаж»,

К-т сч. 41-2 «Товары в розничной торговле»

54 000 руб.

В результате на счете 90 «Продажи» в этом случае будет дебетовое сальдо — 400 руб. Это потери от упущенной потенциальной прибыли — результат предоставленных покупателям скидок. Возможны два варианта их отражения.

Вариант 1 — разность списывается ежедневно:

Д-т сч. 42 «Торговая наценка»,

—————————————————————————————————————¬ |Д—т сч. 90—2 «Себестоимость продаж».| L————————————————————————————————————— На практике достаточно часто предпочитают иной вариант записи: —————————————————————————————————————¬ |Д—т сч. 90—2 «Себестоимость продаж»,| L————————————————————————————————————— ——————————-¬ ¦К-т сч. 42 «Торговая наценка».¦ L—————————— ———— В этом случае искажается кредитовый оборот по счету 42 «Торговая наценка», так как уничтожается часть наценки на поступившие товары.

Вариант 2 — разность списывается по окончании отчетного периода. Записи составляются те же, что и при варианте 1.

По окончании отчетного периода счет 90 «Продажи» будет иметь кредитовое сальдо, так как продажные цены выше покупных (за исключением очень редких случаев), но, отражая валовой доход от продажи товаров, оно будет меньше ожидаемой прибыли. Предполагается, что без скидок этот доход был бы больше.

3. Если товары учитываются по покупным или продажным ценам, но в условиях натурально-стоимостной схемы, при которой фиксируется движение товаров по отдельным наименованиям в натуральном и стоимостном измерителях, то во всех случаях необходима фиксация продаваемых товаров по ассортименту, как правило, специальные устройства считывают штрихкоды, и параллельно идет регистрация по видам скидок. При этом в учете возможны также два варианта.

Вариант 1 — продажи в разрезе скидок привязываются к конкретным видам товаров. Работа достаточно трудоемкая и вряд ли оправданная. Однако некоторые администраторы полагают, что в этом случае усиливается контроль как за списанием товаров, так и за их уценкой в разрезе предоставленных скидок.

Вариант 2 — отпуск проданных товаров ведется в разрезе наименований, но уценка накапливается в течение дня. В этом случае нет преимуществ, возникающих при варианте 1, но уменьшается трудоемкость работы торговых работников.

Особенности учета продаж по дисконтным картам

Многие магазины применяют локальную систему безналичных платежей с помощью дисконтных карт, организацию учета работы с которыми рассмотрим на примере 2.

Пример 2. Покупателю продана дисконтная карта за 11 800 руб., в том числе НДС 1800 руб. Эта карта обязывает магазин продавать товары покупателю со скидкой 10%. По этой операции делаются записи:

Д-т сч. 50 «Касса»,

К-т сч. 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками»

11 800 руб.

Сумма (11 800 руб.) представляет собой аванс, полученный от покупателя в счет предстоящей продажи товаров, поэтому согласно п. 1 ст. 162 НК РФ она включается в налоговую базу по НДС.

Начислена бюджету задолженность по НДС:

Д-т сч. 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами»,

К-т сч. 68 «Расчеты по налогам и сборам»

1800 руб.

Обычно в этом случае рекомендуется дебетовать счет 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками», уменьшая задолженность. Однако, исходя из целей бухгалтерского учета, удобнее открыть субсчет к счету 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами», так как кредиторская задолженность включает и НДС.

В бюджет перечислена задолженность по налогу:

Д-т сч. 68 «Расчеты по налогам и сборам»,

К-т сч. 51 «Расчетные счета»

1800 руб.

Рассмотрим учет продажи товаров.

Предположим, что за день товаров продано на 1000 руб., при этом их покупная стоимость составляет 580 руб., наценка — 420 руб. Если товары продаются держателю дисконтной карты, то ему предоставляют скидку 10%, т.е. 900 руб. (1000 руб. x 0,9).

Если товары учитываются по покупным ценам, то составляются следующие записи:

1) отражена выручка за проданные товары:

Д-т сч. 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками»,

К-т сч. 90-1 «Выручка»

900 руб.;

2) списаны проданные товары:

Д-т сч. 90-2 «Себестоимость продаж»,

К-т сч. 41-2 «Товары в розничной торговле»

580 руб.;

3) начислен с суммы продаж НДС:

Д-т сч. 90-3 «Налог на добавленную стоимость»,

К-т сч. 68 «Расчеты по налогам и сборам»

137 руб.

В стоимости проданных товаров (900 руб.) заложен НДС в сумме 137 руб. (900 : 118 x 18);

4) сторнируется НДС, ранее начисленный при получении аванса:

—————————————————————————————————————————————————————————¬ |Д—т сч. 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами»,| L————————————————————————————————————————————————————————— ——————————————¬ ¦К-т сч. 68 «Расчеты по налогам и сбора컦 ¦137 руб.; ¦ L————————————— ———— 5) отражается финансовый результат:

Д-т сч. 90-9 «Прибыль/убыток от продаж»,

К-т сч. 99 «Прибыли и убытки»

183 руб.

Сумма прибыли (183 руб.) слагается из выручки (900 руб.), уменьшенной на себестоимость проданных товаров (580 руб.) и НДС (137 руб.).

Если же товары учитываются по продажным ценам, то схема записей примет иной вид, но результат будет тот же:

1) отражена выручка:

Д-т сч. 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками»,

К-т сч. 90-1 «Выручка»

900 руб.;

2) списаны проданные товары:

Д-т сч. 90-2 «Себестоимость продаж»,

К-т сч. 41-2 «Товары в розничной торговле»

1000 руб.;

3) начислен с суммы продаж НДС:

Д-т сч. 90-3 «Налог на добавленную стоимость»,

К-т сч. 68 «Расчеты по налогам и сборам»

137 руб.;

4) сторнируется НДС, начисленный ранее с полученного аванса:

—————————————————————————————————————————————————————————¬ |Д—т сч. 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами»,| L————————————————————————————————————————————————————————— ——————————————¬ ¦К-т сч. 68 «Расчеты по налогам и сбора컦 ¦137 руб.; ¦ L————————————— ———— 5) списывается реализованная торговая наценка:

Д-т сч. 42 «Торговая наценка»,

————————————————————————————————————¬ |Д—т сч. 90—2 «Себестоимость продаж»| |420 руб. | L———————————————————————————————————— На практике часто делают запись: —————————————————————————————————————¬ |Д—т сч. 90—2 «Себестоимость продаж»,| L————————————————————————————————————— ——————————¬ ¦К-т сч. 42 «Торговая наценк໦ ¦420 руб.; ¦ L—————————- ———— 6) отражается финансовый результат:

Д-т сч. 90-9 «Прибыль/убыток от продаж»,

К-т сч. 99 «Прибыли и убытки»

183 руб.

Сумма прибыли (183 руб.) также слагается из выручки (900 руб.) и расходов: продажная стоимость товаров (1000 руб.) и НДС (137 руб.). После того как учетная продажная стоимость проданных товаров будет доведена до покупной путем списания торговой наценки на проданные товары (420 руб.), общие расходы, связанные с продажей товаров, составят 717 руб., а конечная прибыль — 183 руб. (результат, аналогичный учету товаров по покупным ценам).

Это совпадение возникает в том случае, если на торговом предприятии используется схема натурально-стоимостного (количественно-суммового) учета товаров. Однако в розничной торговле преобладает схема стоимостного (суммового) учета, когда ассортиментный разрез товарной массы в бухгалтерском учете не раскрывается. Хотя финансовые результаты будут более точными в первом случае (натурально-стоимостной учет по продажным ценам), при применении стоимостного учета (второй случай) конечное сальдо счета 41 «Товары» определяется путем инвентаризации и вносится в дебет счета. При этом потери от предоставленных скидок могли смешиваться с недостающими товарами. Исправить данное положение может только использование специальных счетчиков.

Продать или подарить?

Что касается расходов, связанных с продажей «бесплатных товаров» (при покупке холодильника в придачу дают утюг и др.), то торговые и налоговые работники трактуют такие сделки как следствие двух договоров: купли-продажи (холодильник как выполнение договора купли-продажи), а утюг как следствие договора дарения.

Смысл подобных сделок заключается в том, что каждая из них представляет собой единый комплекс, присущий договору купли-продажи. Договор дарения к этому не имеет отношения, ибо, если бы это было не так, работники магазина могли бы кому-нибудь отдельно дарить утюги. Но они их «дарят», если только продают весьма дорогостоящие вещи. Это не дарение, а скидка с цены двух предметов, причем в условиях свободного рынка: как правило, в цене основного товара может быть заложена и цена товара-«подарка», который на самом деле не подарок, а сбываемый по случаю неходовой товар. Поэтому речь в подобных случаях идет только о договоре купли-продажи. Подведя утюг и другие многочисленные случаи под «подарки», налоговые органы хотят получить НДС с проданных ценностей, которые подводят под объект договора дарения. Но, как было показано, в этом случае дарения не было, и, следовательно, база для подобного налогообложения отсутствует.

На самом деле в подобных случаях имела место или продажа одного товара со скидкой, или за назначенную продавцом стоимость продан комплект из двух товаров. При этом и продавец, и покупатель согласны с тем, что без товара А не может быть продан (куплен) товар Б.

Итак, введение в практику скидок создает определенные трудности для анализа хозяйственной деятельности магазина, так как, показывая в балансе величину товарных запасов и предусматривая продажу со скидками, торговые работники не знают реальный стоимостной объем этих запасов. Это связано с тем, что руководству заранее не известна доля товаров, которая будет продана дешевле (со скидкой), а следовательно, невозможно точно исчислить показатель ликвидности. Хотя он и так всегда не вполне точный, но если магазин предоставляет скидки, то эта приблизительность возрастет.

Я.В.Соколов

Санкт-Петербургский

государственный университет

В.В.Патров

Санкт-Петербургский

государственный университет

Подписано в печать

25 видов скидок для ваших продаж

Здравствуйте, друзья!

Знаете, что такое «оффер»? Оффер – это сердце любого продающего текста.

Если у него нет оффера – считайте, что вы обрекли свои старания на смерть. Потому что без оффера нет смысла что-либо отправлять.

Говоря на «более русском» и доступном языке, оффер – это само предложение. Не выражение заинтересованности и готовности, а конкретное деловое предложение.

Не стандартный дифирамб с базовыми условиями, а «костяк» вашей заинтересованности в сотрудничестве.

Оффер – это ответ на вопрос: «Чем бы таким заинтересовать этого клиента?»

В поисках ответа вы уже начинаете уходить от шаблонной банальности и искать пути.

Самая старая разновидность «оффера» (и до сих пор отлично работающая) – это скидка.

Да-да, всем известная скидка.

Но очень часто она применяется везде и подряд без абсолютного понимания смысла и рациональности.

Скидка – это хоть и «оффер», но она всё равно должна иметь смысл, а ещё лучше – уникальность.

В этой статье я покажу вам, какие бывают скидки и как они используются в продажах.

Вы у меня все ребята сообразительные, поэтому я не буду разжёвывать то, что уже давно проглочено, и ограничусь чёткой структурной аннотацией к каждому пункту.

Говорю сразу – это не энциклопедическая классификация, а народная – полевая.

1. Скидка на срок – такая скидка устанавливается на определённый срок. Ограничение по сроку является стимулом для покупателей – они понимают, что через определённое время льготные условия закончатся. Этой скидкой я как-то воспользовался при покупке мебели для кухни. 30% есть 30%. Особенно когда в деньгах такая скидка приравнивается к стоимости хорошей газовой плиты.

2. Однодневная скидка – пусть это скидка на срок, но, всё же, хочу её выделить отдельно. Скидка на один день – это вообще отличный «стимулятор» продаж. «Только сегодня…»

3. Скидка на один товар – смысл понятен: льготная цена применяется только на конкретный товар. Очень часто такая скидка сопровождается ограничением по сроку. То есть, перед нами комбинированная скидка. Часто к такому приёму прибегают супермаркеты – каждую неделю они продают какой-то новый товар со скидкой.

4. Предварительная скидка – эта скидка применяется в случае предварительного заказа нового товара. Есть дата релиза, и есть предложение заранее заказать товар на льготных условиях, не дожидаясь самого релиза. Наверное, вы помните, когда интернет-магазин издательства «Питер» принимал предварительный заказ на мою книгу «Копирайтинг массового поражения» по более интересной цене.

5. Скидка при достижении определённой суммы – классический приём розничной торговли. Хотите скидку? Тогда купите товар на какую-то минимальную сумму.

6. Оптовая скидка – это уже из оперы дистрибуции. Есть поставщик или производитель, а есть реализаторы или крупные потребители. Скидка применяется при большом объёме заказа. Здесь часто применяется целая шкала. Кто заказывает больше товара – получает более приятную скидку.

7. Накопительная скидка – комбинированный вид, включает в себе несколько элементов. Смысл прост и понятен: накапливаете покупок на конкретную сумму – получаете новую скидку, и так по шкале.

8. Скидка за наличные – часто встречал за границей, хотя и у нас это вижу периодически, например: в небольших магазинах, где продаются мобильные телефоны (формат рынка). За границей, где царствует безналичный расчёт (пластиковые карты), можно купить товар со скидкой, если платишь за него наличными. У нас наоборот могут прибавить к цене какой-то процент (эквивалент проценту за снятие наличных средств с банковского счёта или карты).

9. Персональная скидка – самый известный формат: скидка купон или скидка-флаер. Вам их могут прислать по почте, попросить вырезать в газете и даже просто вручить на улице.

10. Праздничная скидка – часто вы получали на свой телефон смс от какого-то ресторана, приглашающего вас к себе на встречу день рождения с заманчивой скидкой? Это и есть – праздничная скидка.

11. Скидки при покупке в Интернет – если вы живёте в Украине – зайдите в магазин «Цитрус Дискаунт», посмотрите цены, а потом посетите интернет-магазин «Цитрус Дискаунт». Вы увидите, что цены в интернет-магазине могут быть более приятными. Думаю, не нужно объяснять причину такого хода.

12. Тающая скидка – принцип работы такой скидки можно объяснить следующим образом: применяется не фиксированная скидка, а целая шакала скидок, размер которых сокращается по мере приближения к дедлайну. 20%, 10%, 5%…

13. Ситуативная скидка – когда я в магазине покупал себе зимнюю куртку, попросил у продавца скидку. Он мне ответил: «Хорошо, но только если купите прямо сейчас». Очень справедливый ход.

14. Скидки конкретным группам – замечали в аптеках «скидки для пенсионеров», а в кинотеатрах «скидки для студентов»?

15. Партнёрская скидка – «фишка» часто используется в сетевых продажах. Вы привлекаете партнёра, который будет вас рекомендовать или распространять вашу продукцию, а взамен вы ему предлагаете самому стать покупателем на льготных условиях.

16. Коллективная (групповая) скидка – бум 2011 года. Хотя я её ещё видел в Лондоне в 2001 г. при покупке билетов в Музей восковых фигур Мадам Тюссо. Собираете группу покупателей – и получаете скидку.

17. Кросс-скидка – вы предлагаете клиенту приобрести один (или несколько) товаров по базовой цене, а дополнительный товар – со скидкой.

18. Скидка за быструю оплату – периодически встречается в b2b-продажах: чем быстрее оплачиваешь задолженность, тем большую скидку получаешь.

19. Скидка на первую покупку – часто используется зарубежными интернет-магазинами, которые каждому новому зарегистрировавшемуся пользователю в приветственном письме отправляют скидку на первую покупку.

20. Скидка-абонемент – актуально для услуг. Самый яркий пример: фитнес-клубы и бассейны. Разовое посещение – одна цена, но можно купить абонемент и посещать заведения на более приятных условиях.

21. Дополнительная (бонусная) скидка – заметил в магазинах детских товаров “Chicco”. У вас есть дисконтная карта, но всё равно к ней магазин предлагает дополнительную скидку. Тут, правда, бывают ограничения по группам товаров.

22. Внесезонная скидка – применяется при реализации товаров сезонного характера, например: верхняя одежда. Вы заметили, что летом шубы стоят дешевле? Часто по такой системе сбывается нераспроданный в сезон товар.

23. Клубная скидка – система дисконт-клуба: вы приобретаете клубную карту и можете пользоваться скидками в различных заведениях, которые входят в программу клуба.

24. Скидка по системе «Трейд-Ин» – вы возвращаете продавцу старую версию товара и покупаете новую с хорошей скидкой. Пример – автосалоны.

Как рассчитать экономическую эффективность скидки

Дмитрий Гурьев

Неконтролируемая щедрость в предоставлении скидок покупателям влечет недополучение прибыли, а излишняя осторожность – особенно в преддверии грядущих праздников – грозит вылиться в потерю клиентов. Как найти и рассчитать экономически эффективный размер скидки?

Принципы применения скидок

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

1. Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли – прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок,

где текущая маржа – это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи – это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1)если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить для того, чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

Пример 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2%. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1 – 2%/100%)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25%. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рублей (40 816 руб/ (1 + 25%/100%)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000 – 32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4% или 7%. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7% и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

Таблица 1. Расчет требуемого объема продаж

Показатель

Величина скидки

0%

2%

4%

7%

10%

Желаемый прирост маржи

Требуемый объем продаж со скидкой

36 735

40 000

44 082

59 713

75 122

Требуемое увеличение объема продаж по отношению к текущим продажам

-8,20%

0,00%

10,20%

49,30%

87,80%

Стоимость по прайс-листу

36 735

40 816

45 918

64 207

83 469

Стоимость закупки

29 388

32 653

36 735

51 366

66 776

Маржа

Пример 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20%, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель

Величина скидки

0%

2%

4%

7%

10%

Желаемый прирост маржи

Требуемый объем продаж со скидкой

60 000

73 500

90 947

134 690

216 000

Округленный объем продаж со скидкой

75 000

95 000

135 000

220 000

Стоимость по прайс-листу

Стоимость закупки

50 000

62 500

78 947

120 690

200 000

Маржа

10 000

11 000

12 000

14 000

16 000

2. Контрактные скидки

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности – затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

Пример 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.

Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18% годовых или 1,5% в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2% при предоплате и наценка 2% при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

Пример 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» – то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

Пример 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:

  • за выполнение планового объема – 3%;
  • за своевременную оплату – 3%;
  • за выбранную линейку – 2%.

Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8%.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3% и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

3. Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени – обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий

Затраты на переключение – это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя).– Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды – неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых – оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

4. Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых – стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20% от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20%, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

5. Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их – формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

6. Дилерские скидки

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения).

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *