Технологии маркетинга

Маркетинг на сегодняшний день является философией бизнеса и дает возможность совре­менным компаниям предвидеть желания потребителей и удовлетворять их потребности. Применение маркетинговых технологий является не просто способом организации и управления компанией, а позволяет привнести творческий подход в процесс управления. Поэтому существует необходимость изучения проблем применения маркетинговых техно­логий в малом бизнесе, которые актуальны для большинства казахстанских предприятий. Это связано с тем, что большинство отечественных компаний являются субъектами именно малого бизнеса и лишь небольшой процент составляют крупные предприятия.

Технологии маркетинга — это методы, направленные на эффективную деятельность компании на рынке, которые прошли длительный путь развития . Существуют такие виды маркетинговых технологий, как маркетинговые исследования, матрицы маркетинговых стратегий, реклама, прямые продажи и другие. Таким образом, мы видим, что технологии маркетинга разнообразны, но преследуют общую цель — повысить конкурентоспособность предприятия, а также продукта, который оно представляет на рынке. Наиболее распространенным видом маркетинговых технологий являются маркетинговые исследования, что и будет являться предметом дальнейшего исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке .

Необходимо изучить и выявить факторы, ограничивающие уровень распространения маркетинговых исследований в малом бизнесе. Отметим, что они будут являться в то же время и ограничениями применения для всех маркетинговых технологий.

Считается, что серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий вообще, и маркетинговых исследований в частности, в сфере малого бизнеса является жесткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия. Крупное производственное объединение может себе позволить провести маркетинговое исследование, осознавая свои риски при этом и ни в коем случае не отменяя привычные технологии. Малое предприятие, наоборот, вряд ли решится на крупные маркетинговые затраты. Но чаще всего как раз пренебрежение маркетинговыми исследованиями приносит фирме огромные убытки, а иногда даже сулит ей недееспособность в условиях конкуренции и современной рыночной экономики в общем.

Но не стоит думать, что отсутствие финансов на маркетинговые технологии является главной проблемой распространения маркетинга в малом бизнесе. Специалистам отлично известно, что маркетинговые технологии, даже такие, как исследования рынка и прямые продажи, не обязательно требуют больших вложений, и часто могут быть осуществлены силами предприятия. Известно также, что прямые убытки от отказа в применении маркетинговых исследований зачастую на порядок превышают сэкономленные инвестиции. То есть сам по себе недостаток средств не является действительным ограничением для применения маркетинговых технологий. Действительным ограничением в данном случае является недостаточное знание руководителями возможностей маркетинга, его основ, принципов и теоретических наработок .

Чтобы выявить еще одну трудность в применении маркетинговых технологий в малом бизнесе, проанализируем ситуацию с точки зрения ожиданий руководителей от маркетинга, осуществляемого привлеченными специалистами и экспертами и осуществляемого собственными подчиненными службами.

В первом случае ожидания завышены. Финансовые директора, руководители предприя­тий заявляют потребность в точном прогнозе курса иностранной валюты на длительный срок. Более практичный заказчик просит прогноз продаж в нескольких сегментах рынка, по разным группам товаров на слишком короткий интервал планирования. При этом предпо­лагаемые инвестиции обратно пропорциональны масштабу целей. Часто предприниматель не знает точно, какая маркетинговая информация ему нужна, поэтому он просит аналитика предоставить ему «всё, что есть», что в свою очередь чаще всего невозможно, что также приводит к разочарованию в применении маркетинга со стороны руководителя и нежелании использовать маркетинговые технологии в дальнейшем. Часто предприниматель ожидает, что маркетинговые технологии будут способствовать увеличению продаж и прибыли в очень короткие сроки и если этого не происходит, то, он делает вывод об их неэффективности.

А вот ожидания от подчиненных служб, напротив, занижены. Наиболее распростра­ненной нагрузкой специалистов-маркетологов является мониторинг цен конкурентов и разработка рекламной кампании. Маркетологи в большинстве случаев не допускаются не только к реинжинирингу бизнес-процессов и к управлению, но даже и к оценке продуктов и рынков.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что в представлении очень многих руководителей малого бизнеса сегодня существуют два вида маркетинга:

  • — маркетинг, осуществляемый сторонними специалистами, результативный и крайне затратный;
  • — маркетинг, собственных специалистов, дешевый и неэффективный.

Так как данные представления относительно ошибочны в обоих случаях, то они являются действительным препятствием к широкому применению маркетинговых технологий в малом бизнесе.

Если рассматривать отдельно маркетинговые исследования, то в данном случае перед малыми фирмами при осуществлении их собственными силами стоят следующие проблемы:

  • — нехватка специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований;
  • — отсутствие возможности мобилизовать значительные денежные средства на проведение масштабных маркетинговых исследований (как правило, это связано со сравнительно невы­соким оборотом денежных средств в малых фирмах по сравнению с крупными предприя­тиями);
  • — размытость маркетинговой информации;
  • — как следствие, отсутствие грамотного четкого анализа, который должен основываться на четко определенной маркетинговой информации;
  • — отсутствие оснований для прогнозирования дальнейшего развития фирмы.

На основе вышеизложенного можно выявить несколько путей преодоления проблем при­менения маркетинговых технологий в малом бизнесе. Во-первых, комплекс маркетинговых технологий для предприятия должен быть, прежде всего, не слишком затратным. Уровень расходов на проведение маркетингового исследования, как одного из основных видов маркетинговых технологий, для малого предприятия должен быть адекватным текущей обстановке, в которой предприятие действует на рынке, и не должен «поглощать» денежные средства, так необходимые фирме для ежедневного функционирования.

Во-вторых, для использования маркетинговых технологий на предприятии нужен соответствующих персонал. Если рассматривать малый бизнес, то тут не нужен слишком большой штат сотрудников, это могут быть 1-2 человека — маркетолог и аналитик, работаю­щие на постоянной основе.

В-третьих, в комплекс маркетинговых исследований для предприятия должна входить регулярная и непосредственная работа (например, в форме устного опроса или анкети­рования) с потребителями продукции, предоставляемой фирмой.

В заключении можно сделать следующие выводы:

  • — в условиях современной рыночной экономики необходимым условием существования и развития малого предприятия, является формирование и реализация маркетинговой стратегии его деятельности, основанная на применении маркетинговых технологий;
  • — жесткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия приводит к отказу от применения маркетинговых технологий с целью сокращения затрат;
  • — недостаток специалистов в области маркетинга приводит к неэффективности применения маркетинговых технологий;
  • — маркетинговые исследования являются одним из основных видов маркетинговых технологий, но при их использовании в малом бизнесе также могут возникать следующие сложности: недостаточное знание руководителями маркетинга, а также отсутствие теоретических наработок в данной отрасли, ограничивает использование исследований на предприятии; завышенные ожидания предпринимателей относительно привлекаемых специалистов и, наоборот, заниженные ожидания от подчиненных служб приводят к формированию негативного отношения к маркетинговым исследованиям;
  • — выбор методов маркетингового исследования во многом диктуется конкретной ситуа­цией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получе­ния максимально расширенной и полезной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем;
  • — маркетинговая информация, полученная в результате проведения исследований, должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что во многом определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга;
  • — для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

Как направление деятельности, технологический маркетинг формируется не простым объединением технологических и экономических аспектов и не является сферой пересечения соответствующих наук. Технологический маркетинг представляет собой разновидность маркетинга, предназначенную для особой группы товаров. У товаров массового спроса и товаров промышленного назначения разные покупатели. Для первых — это частные потребители, для вторых – коммерческие, государственные или общественные организации. Это обуславливает необходимость дифференциации маркетинга. Объектом технологического маркетингаявляется высокотехнологичная продукция.

В наибольшей степени технологический маркетинг близок к маркетингу товаров промышленного назначения, поскольку, как правило, речь идет о сложных высокотехнологических продуктах (станки, производственные установки, технические услуги и пр.). Имеются общие принципы и с маркетингом потребительских товаров, так как для сферы производства значительной части потребительских товаров характерен высокий темп инновационной деятельности и большая сложность применяемых технологий (например, автомобилестроение, бытовая электроника, коммуникационные технологии). Далее будем рассматривать область соприкосновения технологического маркетинга и маркетинга товаров промышленного назначения. Тем самым сконцентрируемся на маркетинговых проблемах высокотехнологичных предприятий, которые продают товары не частным лицам, а организациям.

Приобретение товаров организациями отличается от их приобретения частными лицами. Поэтому маркетинговая концепция и маркетинговая стратегия должны быть построены иначе, чем в случае товаров массового спроса. Закупка товаров организациями носит, как правило, более сложный и формализованный характер.

Высокотехнологичные продукты — это не только материальные продукты (Hardware), но и услуги (Software). Именно в области высокотехнологичных продуктов наибольшим спросом пользуются комплексные предложения, включающие как товары, так и сопутствующие услуги. Примером служат обрабатывающие центры, автоматические линии, крупные производственные установки и т. п.

Технологический маркетинг– это маркетинг высокотехнологичных товаров. Он охватывает все мероприятия рыночной деятельности предприятия, ориентированные на достижение поставленных целей и преодоление конкурентного сопротивления в сфере производства и сбыта таких товаров. Целью этих мероприятий, с одной стороны, является развитие в определенной технологической области, а с другой стороны, успешное удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей. Арсенал технологического маркетинга содержит планирующие, управляющие, координирующие и контролирующие инструменты, а также инструменты маркетинговой политики, такие как товарная, ценовая, коммуникационная и дистрибутивная.

Лекция 6

Технологический маркетинг развивается в двух направлениях. Во-первых, он направлен на прогресс технологий, а во-вторых, на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей, которым необходимо предложить конкурентоспособные решения. Такое двойное ориентирование – на увеличение технологического потенциала и на решение проблем потребителей – создает конкурентное преимущество предприятия. С одной стороны, с цель разрешения существующих проблем покупателей требуется разработка новых технологий, а с другой стороны, усовершенствование технологий может привести к расширению их области применения и, тем самым, к появлению новых рынков сбыта для разработанных высокотехнологичных продуктов. На практике не всегда легко преодолеть некоторые противоречия между подразделениями НИОКР и маркетинга на предприятии. Их преодоление — необходимое условие успешной деятельности.

Различиемежду технологическим маркетингом и другими направлениями маркетинговой деятельности связано с особенностью ориентации предприятия. В первую очередь фирма нацелена на решение рыночных проблем потребителей путем разработки новых технологий.Целью маркетинга, как концепции рыночно ориентированного управления, является концентрация усилий всех структурных подразделений предприятия на расширении присутствия на целевых рынках, а, по возможности, и создании новых. Таким образом, предприятие, используя имеющиеся возможности и ресурсы, будет в состоянии предложить потенциальным покупателям в выбранных сегментах рынка товары с определенными преимуществами. Эти преимущества могут выражаться в уникальных функциональных возможностях продукта или в низкой цене.

Маркетинг является интегрирующей функцией. Его задача — способствовать координации основных и вспомогательных производственных процессов с целью увеличения полезности товара для потребителей. В технологическом маркетинге, именно вследствие высокой технологической сложности рассматриваемого товарного спектра, упор делается на синергетический эффект комбинации технологии и маркетинга.

Однако неправильно преувеличивать значение маркетинга и представлять его как центральную хозяйственную функцию предприятия, доминирующую над остальными. Предприятие не может долгосрочно и успешно действовать на рынке только потому, что обладает высокой маркетинговой компетенцией. Данное условие необходимо, но недостаточно. Успешные предприятия отличаются тем, что большинство сотрудников думают и действуют открыто, сообща, а также ориентируются на интересы заказчика, т. е. их деятельность скоординирована и направлена на достижение максимальной потребительской полезности. Доминирование отдельных подразделений может иметь негативный характер, так как будет вести к пренебрежению существенными факторами успеха предприятия в целом. Так в случае продолжительного доминирования подразделений НИОКР ориентация на проблемы потребителей могут оказаться на заднем плане, и товары, несмотря на высокий технический уровень, не оправдают ожиданий покупателей. Долгосрочное доминирование отдела маркетинга может привести к тому, что своевременная реакция на запросы и ожидания существующих потребителей не принесет ожидаемой прибыли. Это возможно вследствие приспособления технологий и технологических продуктов под сиюминутные рыночные требования. При этом, скорее всего, не будет уделено должного внимания разработкам совершенно новых технологий и товаров. Серьезное ухудшение положения предприятия на рынке может произойти не только из-за неверных маркетинговых решений, но и ошибок в планировании, финансовом менеджменте, обеспечении качества, управлении персоналом и т. д.

Оптимальное согласование всех процессов на предприятии — главнейший фактор достижения успеха на рынке. Задача маркетинга — способствовать общей ориентации предприятия на покупателя и координации деятельности всех его подразделений в соответствии с рыночными требованиями. При этом хорошо налаженная система контроля оказывает существенную поддержку.

В отличие от традиционного товароориентированного мышления, которое отталкивается от имеющегося товарного ассортимента, технологический маркетинг ориентирован на решение существующих и потенциальных проблем потребителей. При свободной конкуренции технологии играют особенную роль, потому что они не только приводят к улучшению существующих изделий, но и совершенно новым товарным решениям.

С помощью технологического маркетинга могут быть решены такие важные задачи, как правильное технологическое и товарное позиционирование предприятия, а также выбор поля хозяйственной деятельности.

В современных условиях важным и решающим фактором успеха компании становится построение информационной системы, предназначенной для сбора сведений о важных для предприятия технологиях, исследованиях, научных разработках университетов, исследовательских центров и предприятий, а также об имеющихся запатентованных разработках.

Однако компания часто не располагает информацией о рынке и потребителях в достаточном объеме. В результате не удается установить, какие именно функциональные свойства товара действительно необходимы для успеха на рынке. Предприятие, осуществляющее технологические инновации, должно ориентироваться не только на требования покупателя к функциональным свойствам товара предъявляемые в настоящий момент, но и учитывать будущие потенциальные потребности. Существенно, что традиционные методы исследования рынка не позволяют получить необходимую информацию, поскольку существуют определенные ограничения. Например, путем опроса невозможно получить подтверждение необходимости внедрения новых технологий или разработки альтернативных продуктов. Респонденты, как правило, высказывают только те желания и потребности, которые находятся в плоскости их жизненного опыта.

Центральный вопростехнологического маркетинга состоит в том, возможно ли с помощью новых технологий решить существующие проблемы потребителей. Кроме того, решается задача нахождения с помощью новых технологий привлекательных товарных решений для потенциальных потребностей. Например, потребность в доступе к сетиInternetперед ее развитием.

Большинство потребителей не могут представить себе преимущества внедрения новых технологий– это одна из главных трудностей, с которой приходится сталкиваться в рамках технологического маркетинга. Поэтому с помощью методов технологического маркетинга изучают не только потребности потенциальных покупателей, но и другие проблемы. Тщательный анализ потенциальных проблем потребителей открывает значительно больший простор для творчества, чем ориентация только на существующие в данный момент потребности. Инновационные возможности технологий должны воплощаться в товарные и производственные концепции таким образом, чтобы принести потребителю как можно большую пользу. Потенциальные покупатели должны быть привлечены к совместной разработке таких концепций.

Внедрение новых технологий и построение на этой основе стратегии развития предприятия сопровождается рядом специфических рисков. С одной стороны, новые технологии должны способствовать повышению конкурентоспособности и вследствие этого прибыльности предприятия, а с другой стороны, для ведения инновационной деятельности требуется значительный потенциал ресурсов. Как правило, у малых предприятий данный потенциал отсутствует.

Управленческие решения, связанные с таким внедрением, имеют явно выраженную ориентацию на будущее. Их вынуждены принимать на основе неполной и неточной информации. Инновационная деятельность, осуществляемая в такой ситуации неопределенности,сопряжена с соответствующими рисками.

Внедрение технологий не всегда сопровождается одинаковыми или одинаково высокими рисками. Степень новизны и сложность технологий в существенной мере отражается на уровне рискованности ситуации. Различают технологические и экономические риски.Их четкое разделение возможно не всегда, однако оно позволяет учесть влияние разных факторов. Технологический риск связан с потенциалом внедряемой технологии, а экономический риск – с неопределенностью ее сбыта.Риск при внедрении технологий состоит в неопределенности того, что фирма со своими новыми техническими разработками:

  • своевременно выйдет на новый технологический уровень и рынок;

  • внедрит технологии, которые будут восприняты рынком;

  • выдержит заданный конкурентами темп внедрения инноваций;

  • окажется способной развить определенное технологическое преимущество и привлечь к себе внимание потребителей;

  • сможет вызвать уверенность потребителя в том, что технологические инновации приведут к дополнительным преимуществам товара.

При внедрении новых технологий заранее определить то, каким будет уровень технических характеристик продукта, невозможно. При этом технологический риск включает в себя неопределенность по отношению к масштабу производственной деятельности, которая зависит от специфики внедряемой технологии. Неопределенность возникает вследствие того, что процесс технологического развития предприятия невозможно прогнозировать в полной мере.

Еще одна неопределенность связана с потенциалом дальнейшего совершенствования технологии. На ранних стадиях ее развития трудно оценить то, для каких отраслей и групп потребителей и пр. эта технология будет иметь рыночную перспективу. Неопределенность развития технологии может быть охарактеризована тем, что руководству предприятия известны только вероятностные оценки потенциала технологии и возникновения новых конкурирующих технологий. Кроме того, на ранних стадиях развития рынка, существует опасность того, что заменяющие технологии, параллельно разрабатываемые конкурентами, займут существенную долю рынка или даже вытеснят разрабатываемую предприятием технологию.

Сложность поставленных задачвлияет на управленческие решения, связанные с внедрением технологии.Обычно исходят из понимания того, что чем сложнее поставленная задача, тем труднее найти для нее приемлемое решение. Из-за этого объем средств на проведение НИОКР невозможно оценить точно заранее. Вероятность отклонения от заданной цели увеличивается по мере возрастания сложности проблемы. Примером может служить разработка компьютерных технологий, реализуемых на базе оптоволокна. В подобных случаях между предприятиямичасто заключаются стратегические альянсы.Это упрощает финансирование ресурсоемких технологических разработок. Кроме того, возможно объединение имеющихся у этих предприятий ноу-хау (например, в области лазерных технологий, электроники, оптики), разделение рисков и параллельная разработка различных технологий.

Решающим условием успеха высокотехнологичного предприятия является то, удастся ли с помощью новых технологий разработать конкурентоспособные на рынке товары и/или процессы и в запланированные сроки получить прибыль. Экономический успех определяется с учетом затрат на разработку технологий и новых товаров, их производство и продвижение на рынке.

На этапе формирования рынка неопределенность его дальнейшего развития особенно велика. Границы рынка, как правило, до конца не ясны. Количество потенциальных покупателей оценить также трудно, как и их поведение. Кроме того, отсутствует информация о восприятии нового технологического решения различными группами потребителей в рассматриваемый период.

Существуют критерии успешного восприятия товара потребителем.Выполнение следующих условий помогает осуществить этот процесс быстрее и успешнее:

  • при эксплуатации товара от потребителя не требуется кардинальной переоценки имеющегося опыта, привычного покупательского поведения и ценностей;

  • сложность продукта или процесса не затрудняет его обслуживание и не вызывает необходимости дополнительных консультаций продавца;

  • имеется преимущество по сравнению с другими известными продуктам или процессам и существующими решениями покупательских проблем;

  • существует возможность разделения процесса освоения новой технологии на отдельные этапы.

Прогнозирование восприятия потребителями новой технологии затруднительно. При возможных ошибочных оценках, могут возникать перечисленные ниже последствия:

  • развитие технологии будет проходить не на том рынке;

  • произойдет задержка внедрения перспективных технологических разработок;

  • будут несвоевременно выявлены и устранены барьеры восприятия продукта.

Кроме того, вследствие позитивного отношения к новой технологии и созданным на ее основе продуктам объем рынка может быть оценен излишне оптимистично, и расходы на разработку могут не окупиться.

В случае использования новых технологий вполне возможно изменение отношения покупателей к целым группам товаров. Это может вызвать у потребителей совершенно новые требования, которые не принимались во внимание при разработке данной технологии.

Наряду с рисками, которые вызваны поведением потенциальных потребителей, существует опасность проигрыша конкурентам.Такой риск зависит от рыночного поведения конкурентов и накала конкурентной борьбы. Острота конкуренции определяется количеством и масштабом конкурирующих предприятий, их стратегией в конкурентной борьбе.

У предприятия, внедряющего новые технологии, круг потенциальных конкурентов огромен. Он охватывает всех имеющихся на данный момент и потенциальных участников рынка, которые могут предложить подобные или заменяющие технологии. Неопределенность рыночного поведения конкурентов повышается с увеличением количества и масштаба конкурирующих предприятий. Такая неопределенность возрастает, если на рынок приходят конкуренты из других отраслей или стран, поскольку не исключается другая культура поведения таких конкурентов. В этом случае становится особенно трудно предугадать возможные действия конкурентов и правильно оценить их последствия.

Иная технологическая стратегия конкурентов может усилить накал конкурентной борьбы. Если такая стратегия конкурирующих предприятий имеет агрессивный характер и направлена на завоевание господствующего положения на рынке, то, как правило, развивается борьба за вытеснение соперников с рынка. Обострение конкуренции ведет к ценовой войне и многократному наращиванию конкурентного давления на предприятие. Такая война вызывает падение прибыльности всей отрасли. Это отражается на инновационных возможностях предприятий, поскольку низкие цены не позволяют обеспечить возмещение затрат на проведение НИОКР. Рост конкурентного давления приводит к уменьшению длительности инновационного цикла. Закономерным следствием является сокращение жизненного цикла товаров в данной отрасли.

Появление новых продуктов-конкурентов представляет серьезную угрозу для предприятия. В таком случае решающее значение имеют сроки выведения этих продуктов на рынок, а также их функциональные характеристики. Если выход на рынок товаров-конкурентов происходит сразу же после начала продаж собственного нового продукта, то, как правило, сокращается период получения прибыли.

На рынке и в обществе действуют социальные, культурные, экологические, экономические, правовые, политико-административные факторы и др. Так, неопределенность сбыта продукции зависит от тенденций общеэкономического роста, развития конъюнктуры, факторов внешнеэкономической деятельности. Повышенный риск может создавать жесткая политика государства в области научных исследований и развития технологий. В случае разработки новых медицинских препаратов или при использовании в строительстве нетрадиционных облицовочных материалов компании сталкиваются с правовым регулированием отрасли. Оно может выражаться в запрете на продажу определенных продуктов, необходимости получения лицензии, в дополнительном налогообложении. Чтобы выдержать соперничество в сфере технологий и иметь доступ к новым технологиям, которые разрабатываются за рубежом, многие передовые высокотехнологичные предприятия (например, IBM, Daimler Chrysler) осуществляют деятельность сразу в нескольких высокоразвитых индустриальных странах. Помимо прочего, при этом обеспечивается своевременное получение сведений о технологических инновациях и облегчается разработка специфических товарных решений для национальных рынков. Имея в таких странах свои представительства, интернациональные компании облегчают себе доступ к важнейшим источникам информации и ведущим зарубежным научно-исследовательским центрам.

Такая интернациональная политика в области научных исследований и разработок имеет большое значение еще и потому, что центры развития различных технологических направлений находятся в разных регионах. Например, в области микропроцессорной техники мировыми лидерами являются американские предприятия Intel, Motorola, National Semiconductor и научно-исследовательские организации. Центры технологических разработок в этой сфере также находятся в США. То же относится к биотехнологиям и такой области, как искусственный интеллект. В сфере производства керамических корпусов для полупроводниковых устройств доминируют предприятия из Японии (Kyocera, NTK, Narumi). Японские фирмы (JVC, Sony, Panasonic) и японские университеты также играют ведущую роль в исследованиях и развитии технологий в области оптоэлектронных систем и компонентов. Наиболее сильные позиции в разработке телекоммуникационных технологий имеют европейские предприятия (Siemens, Alcatel, Bosch).

Растущая международная конкуренция наблюдается во всех отраслях. Важным методом усиления конкурентной позиций на рынке является приобретение и слияния различных компаний. Примерами тому служат:

— Daimler-Benz и Chrysler в автомобильной индустрии;

— Boeing и McDonnell Douglas в самолетостроении;

— Газпром и Сибнефть в сфере производства и потребления энергоносителей;

— Ciba-Geigy и Sandoz в фармацевтической промышленности;

— WorldCom и MCI Communications,в области телекоммуника-

ций;

— Chevron и Texaco в нефтеперерабатывающей отрасли;

— Alcoa и Reynolds в алюминиевой промышленности;

— Usinor, Arbed и Aceralia в сталелитейной промышленности;

— Sumitiomo и Sakura, Bank of America и Nations Bank в бан-

ковском секторе;

— UAP und AXA в сфере страхования;

— ведущиеся переговоры по слиянию Arcelor и Mittal Steel в

сталелитейной промышленности.

Границы между традиционно различными технологическими областями становятся все более размытыми. При решении совершенно новых комплексных потребительских проблем происходит объединение ранее четко разграниченных технологии. Пример такого объединения представлен на рис. 1.9.

Четкое разделение трех видов устройств, представленных на рисунке, провести крайне сложно. Поэтому традиционные границы существующих рынков вследствие многофункциональности новых продуктов становятся менее четкими. Такие продукты ведут к возникновению новых рынков.

Подобные изменения происходят и в сфере производства. Рассмотрим это на примере концепции CIM (компьютерного интегрированного производства). Эта концепция предусматривает комплексное использование робототехники, а также производственных, транспортных, коммуникационных, компьютерных и пр. технологий (рис. 1.10).

Технологии маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей. В ходе применения технологии маркетинга позволяют компании достигать прибыльности и эффективности на рынке посредством осуществления планирования, организации работы, анализа и контроля результатов рыночной деятельности компании, ее конкурентов и ситуации на рынке. Технологии маркетинга в настоящее время весьма многочисленны, но обычно выделяют пять основных технологий маркетинга: сегментирование, определение целей (целеполагание), позиционирование, анализ и прогнозирование. Сегментирование как технология маркетинга подразумевает собой работу по разделению рынка на отдельные определенные сегменты для исследований и изучения потребительского спроса, отношений потребителей к определенным продуктам. Таргетинг (целеполагание) как технология маркетинга позволяет из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт компании, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта. Позиционирование – это технология маркетинга, позволяющая товару компании с помощью определенных инструментов занять на рынке более выгодную позицию, чем позиции товаров компаний-конкурентов. Анализ (в том числе и анализ продаж) – технология маркетинга, включающая в себя деятельность по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличия и уровней спроса на те или иные продукты, товары, услуги, изучение в динамике ценовой политики на рынке, получение данных и определение отношения потребителей к определенным видам товаров с целью повышения спроса на товары компании. Прогнозирование является одиной из важнейших технологий маркетинга и представляет собой приемы и способы проведения маркетинговых исследований, в целях оценки перспективности рынка, возможностей его развития, отслеживания динамики цен и тенденций их изменения на период прогнозирования. Прогнозирование бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным. Таким образом, технологии маркетинга, применяемые компанией, позволяют ей работать на верно определенном рыночном сегменте, обеспечивать высокий уровень продаж определенной целевой категории потребителей, чьи потребности и предпочтения глубоко и полно изучены, успешно конкурировать с другими фирмами благодаря изучению тенденций развития рынка и потребностей покупателей, и в конечном итоге повысить прибыльность компании или осуществить захват большей части рынка – это зависит от конкретных целей, которые компания ставит перед собой на определенных этапах развития. Эти успехи всегда свидетельствуют, что компания применяет технологии маркетинга, которыми не владеют ее конкуренты, производит уникальный продукт или товар сравнимого качества, но реализует его по более низкой цене.

Термины маркетинга » (назад)

Еще статьи из журнала

Позиционирование

Стратегия маркетинга

Лилия ПАВЛОВА&nbsp 01 апреля 2009

От традиционного маркетинга насчитал Д. Багдасарян, заместитель гендиректора и коммерческий директор Стрим ТВ (в составе ГК Комстар-ОТС). В чем же особенности отраслевого маркетинга?

Прежде чем ответить на этот вопрос, в своем выступлении на конференции High-Tech Marketing (организатор iKS-Consulting) Д. Багдасарян задался «вопросом из будущего»: «Рано или поздно придет ко мне внук и спросит: дедушка, а что ты совершил в жизни? Был бы я пожарником – сказал бы, что тушил пожары, спасал людей. А так отвечу: занимался маркетингом, помогал людям отдать деньги за услуги или товары… Мало чем гордиться. А хотелось бы гордиться своей профессией, чтобы не только мы сами, но и все другие люди понимали, что маркетинговые технологии очень важны».
При этом high-tech-маркетинг – особый вид, отличный от традиционного маркетинга, что обусловлено особенностями самого рынка ИКТ. Возвращаясь ко дню сегодняшнему, Д. Багдасарян изложил свое видение особенностей маркетинга высоких технологий, которые и выделяют его в особый вид маркетинга.

Видовые отличия
1. Технический аспект: играет в high-tech ключевую роль при том, что инновации имеют короткий жизненный цикл; в традиционном маркетинге техника вторична и имеет длинный жизненный цикл.
2. Индустрия и рынок: high-tech – быстро меняются, традиционные – устойчивы.
3. Клиенты: в high-tech – не имеют достаточных знаний и сталкиваются с трудностями в оценке продукта; в традиционных сегментах – обладают знаниями и возможностью рациональной оценки продукта.
4. Конкуренты: в первом случае часто неизвестны или непредсказуемы, высока вероятность угрозы от новичков; во втором – известны, а высокие входные барьеры «защищают» от новых сильных игроков.
5. Партнерство: в первом случае может дать уникальные конкурентные преимущества и установить рыночный стандарт; во втором – дает определенные ресурсы.
6. Маркетинговые исследования: в первом случае могут быть нерелевантны, большую роль играет мнение «лидера мнения»; во втором – высокорелевантны, почти всегда важно мнение массового потребителя.
7. Планирование: в первом случае трудно и возможно лишь на краткосрочный период; во втором – предсказуемо на долгий период.
8. Маркетинг в организации: в первом случае основан на кросс-функциональном взаимодействии и коммуникациях; во втором – обеспечивается функциональным отделом.
9. Продукт: в high-tech разработки диктуются производителем, а маркетинг выделяет важность «дружественного» дизайна; во втором – разработки диктуются рынком, превалирует интригующий дизайн.
10. Цена: в первом случае ценообразование отличается сложностью (и нередко искушением демпинга); во втором – наличием стандартов калькуляции.
11. Продажи: в первом случае необходим тесный контакт производителя с потребителем; во втором допускаются различные варианты.
12. Коммуникации: в high-tech требуется обучение рынка, а брендирование используется как инструмент борьбы с опасениями/сомнениями клиентов; во втором – акцент делается на преимущества продукта, а брендирование используется как инструмент повышения интереса покупателей.

«Маркетинг высоких технологий находится на стыке неопределенностей, и это в корне отличает нас с вами от маркетологов других видов, — резюмировал Д. Багдасарян. – Маркетолог high-tech не может быть перспективным без понимания высоких технологий, он должен обладать стратегическим мышлением, мыслить наперед; он должен знать больше, чем обычный маркетолог. И важно, чтобы мы свое ремесло подняли на такой уровень, чтобы в один прекрасный день ответить внукам: да, я участвовал в информатизации общества! Вот у тебя сейчас компьютеры, телефоны — и это потому, что мы помогали разработчикам их продвигать на рынок, а потребителям – понимать, что это им нужно».

Поделиться: Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *