Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

• стоимость сырья (например, продуктов для приготовления пищи и др.);
• текущие расходы на производство, реализацию и организа­цию потребления услуг;
• косвенные налоги по отдельным видам услуг (например, на­лог на добавленную стоимость, акцизы, таможенные пошлины и др.);
• прибыль.

Структура цены на турпродукт представлена на рис. 17.1.

Себестоимость услуг туризма

Продажная цена туристского продукта (тура)

Рис. 17.1. Структура цены на туристский продукт (тур)

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (турис­та), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности ком­мерческой деятельности туристского предприятия.

Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта. Снижение цены ведет к росту спро­са на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; улучшение рекламы может спо­собствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турист­ского продукта. Однако это влияние имеет свою специфику:

• потребление туристского продукта происходит в свободное для туриста время, которого у него обычно немного. Отсюда сле­дует особая избирательность, повышенные требования и чувстви­тельность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда в отдельные места туристского отдыха турист не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;
• между моментом продажи туристского продукта и его по­треблением существует значительный разрыв во времени. Это на­ходит свое отражение в политике цен на туристский продукт. Например вводится специальное дополнительное страхование туристов купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др.;
• туристские предприятия предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает предприятию право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки;
• цена на туристский продукт складывается из цен на раз­личные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на це­ну тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туропера­тора.

При разработке цен на гостиничный продукт учитываются ко­миссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознагражде­ний посредникам:

• комиссия для туроператоров, которые разрабатывают про­граммы и реализуют их самостоятельно или через посредника (ко­миссия для оптовиков);
• розничная комиссия выплачивается турагентам, которые пе­репродают программы туроператорам или сами бронируют гости­ничные номера;
• комиссия для других организаций, которые выступают в ка­честве посредников между турагентом, туристом (клиентом) и гос­тиницей.

В зависимости от вида комиссии различают цены «брутто» и «нетто»:

• цена «брутто» — это цена до вычета комиссии;
• цена «нетто» •— это цена «брутто» за вычетом розничной комиссии;
• цена «нетто-нетто» — это цена «нетто» за вычетом «опто­вой» комиссии;
• цена «нетто-нетто-нетто» — это цена «нетто-нетто» за выче­том «прочей» комиссии.

Например, гостиница предлагает свой гостиничный продукт (услуги, включающие транспортное обслуживание, встречу, про­воды, проживание и т. д.). Турагент покупает гостиничный про­дукт по цене «нетто», не имеющий фирменной отметки, и обязу­ется продать его под своим именем, осуществляя контроль за бронированием мест. Турагент покупает у гостиницы определенный контингент мест и при подписании договора платит 10% стоимос­ти. Он обязуется реализовать определенный процент (квоту) этого контингента. За непроданные места турагент должен заплатить гостинице определенный процент.

Если же турагент продает больше взятой им квоты мест, то он получает возможность покупать их по более дешевым ценам. Ту­рагент сам устанавливает цену на турпоездки с учетом платеже­способности контингента туристов, своих доходов и расходов.

Цена на туристский продукт определяется методом норма­тивной калькуляции. При этом имеется в виду, что в боль­шинстве случаев туристский продукт представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршру­те (гид-переводчик, экскурсовод и т. д.).

Цена турпакета на одного туриста, то есть стоимость турист­ской путевки, определяется по формуле:

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

1. Туроператор продает турагенту туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.

2. В условиях конкуренции на туристском рынке в целях пол­ной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туропе­ратор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твер­дой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комис­сионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фото­услуги и т. п.) могут не входить в стоимость турпакета. Они опла­чиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вкусами, интересами и запросами.

Цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем (при прочих равных условиях) до­роже он будет стоить.

Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индиви­дуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного чело­века зависит от численности туристов в группе. Чем больше чис­ленность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) де­тям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50%, школьникам — 40%.

При определении конкретной цены тура необходимо учесть следующие факторы:

• внешние факторы:

— состояние покупательского спроса;

— платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы;

— поведение конкурентов;

— экономическая политика государства и др.;

• внутренние факторы:

— увеличение прибыли от реализации туристского продукта;

— заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке;

— стремление избегать банкротства;

— желание поднять престиж туристского предприятия.

Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Бердников П.В.

Кисловодский филиал ГОУ ВПО города Москвы «Московская академия туристского и гостинично-ресторанного бизнеса (институт) при Правительстве Москвы», Россия

К вопросу о классификации цен в туризме

В настоящее время огромную роль для предприятий в индустрии туризма установление цены, которая согласовала бы интересы как продвца, так и покупателя турпродукта.

Как известно, цена представляет собой денежное выражение рыночной стоимости турпродукта. При этом существует огромное множество видов цен, что предполагает их классификацию. Так, существуют следующие группы видов цен: нетто- и брутто-цены; пакетная цена и тарифы туроператора; групповая, индивидуальная и дифференцированная цена; дискриминационная цена.

Нетто-цена является выражением денежной суммы, которая подлежит обязательной оплате российским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену включается также и комиссионное вознаграждение турфирме, которое удерживается при расчетах. Так, например, если цена реализации турпутевки конечному потребителю составляет 20 000 руб., из которых 2000 остаются турагенту за посреднические услуги, а остальные перечисляются туроператору, то 20 000 – это брутто-цена, а 18 000 – это нетто-цена.

Пакетная (комплексная) цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет, например в санаторий «Солнечный» в г. Кисловодске, который включает услуги по транспортировке, размещению, питанию, развлечению и т.д. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристских услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам. Например, цена за железнодорожный или авиабилет.

Групповая цена устанавливается на туристское обслуживание нескольких человек (например, 200 000 руб. на группу 10 человек; 380 000 руб. на группу 20 человек; 540 000 руб. на группу 30 человек), индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста (20 000 руб. на одного человека за весь пакет). Цена пакета на одного туриста считается наиболее предпочтительной для российских направляющих туристов за рубеж фирм, так как она позволяет легче скалькулировать сумму, причитающуюся предприятию, и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников турпоездки. Цена на группу представляет больший интерес для иностранной принимающей турфирмы, так как она намерена получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников. Неким компромиссом в соглашении между российским туроператором и иностранной принимающей фирмой являются дифференцированные цены, которые устанавливаются в зависимости от окончательного числа участников тура, например:

20 000 руб. на одного человека при группе до 10 человек;

19 000 руб. на одного человека при группе 11 – 20 человек;

18 000 руб. на одного человека при группе 21 и более человек.

Риск аннуляции мест в тургруппе в этом случае уменьшается. Однако, предугадать окончательное число фактических участников поездки достаточно трудно, поэтому возникают трудности с калькуляцией тура. Туроператоры в этих случаях чаще всего используют более высокие цены пакета услуг, чтобы иметь резерв на случай аннуляции.

Дискриминационная цена предполагает, что устанавливается разная цена на туристский продукт независимо от различий в издержках только для определенного контингента граждан: например, детям от 6 до 12 лет или от 0 до 6 лет, пенсионерам, студентам, группам от 10 человек и т.д.

При этом, снижая цены, необходимо учитывать следующие основные правила . Во-первых, не нужно снижать цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не надо игнорировать действительность. Во-вторых, подходить к снижению цен творчески. Творчество в принципе не алгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить «асимметричность». Это означает, что фирма снижает цену не на тот же продукт, что конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны. В-третьих, любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить. В-четвертых, снижать цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно. В-пятых, убедиться, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко не всегда удается выполнить. Все же если это возможно, необходимо сделать так, чтобы скидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться партнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим. Другими словами, нужно добиться того, чтобы посредник, то есть покупатель, в этом смысле работал не «с прибыли», а «с оборота».