Ценовой политики

Понятие цены и ценовая политика предприятия

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

  • обеспечение выживаемости;

  • максимизация прибыли;

  • удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

  • изменение покупательной способности рубля;

  • курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность — они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

  • дифференцированного ценообразования;

  • конкурентного ценообразования;

  • ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

  • ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

  • ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

  • ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

  • ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства;

  • используется для внедрения новых товаров на рынок;

  • ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

  • ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

  • ценовая географическая стратегия — используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

  • ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

  • стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

  • ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

  • ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

  • ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

3Ценовая система. Виды цен

Ценовая система — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков. Различают следующую дифференциацию цен:

  • по отраслям и сферам обслуживания экономики;

  • по степени участия государства в процессе ценообразования;

  • по стадиям ценообразования;

  • по транспортной составляющей;

  • по характеру ценовой информации.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

  • оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;

  • закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

  • цены на продукцию строительства — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т.д.);

  • тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

  • цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

  • тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Все вышеназванные цены должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены.

Экспортные цены — это цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Импортные цены — это цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость.

Дифференциация цен по степени участия государства в процессеценообразования включает следующие виды цен:

  • рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые,

  • регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены

Дифференциация цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены

Дифференциация цен по характеру содержащейся в них ценовой информации строится на основе учета специфики этой информации и включает аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактических сделок и ценовые индексы.

Ценовые индексы — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделяются на индивидуальные и свободные.

4 Методы ценообразования

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

  • метод полных издержек;

  • метод стандартных издержек;

  • метод прямых издержек.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонении фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрическим методам ценообразования относятся:

  • метод удельной цены;

  • метод баллов;

  • метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

5 Зарубежный опыт учета затрат при ценообразовании

В рыночной экономике при ценообразовании в большей степени учитываются факторы спроса, а не предложения. При таком подходе фактическая калькуляция себестоимости продукции служит лишь ориентиром для определения вариантов снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

В зарубежном управленческом учете существуют понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно еще установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости изделия).

Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости в части переменных затрат).

Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделия; расчет краткосрочного нижнего предела цены — с учетом и калькулированием по системе «директ-костинг».

Система «директ-костинг» основана на делении расходов на постоянные и переменные и позволяет на этой основе оперативно производить расчет различных вариантов снижения цен. При данной системе анализируется влияние снижения цены:

  • на выручку от продажи товара;

  • на себестоимость продукции;

  • на массу прибыли от реализации продукции.

Считается что, анализ вариантов по системе «директ-костинг» дает более объективную и полную информацию, поскольку в расчет принимается себестоимость единицы изделия только в части переменных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продукции при изменении объема производства. Постоянные затраты учитываются общей суммой на весь объем продаж.

История ценовой политики

Особое значение и роль ценовая политика приобрела в середине 70-х и 80-х годов, это связано было, прежде всего, с увеличением себестоимости производимых в те времена товаров. Резкое увеличение затрат происходило в основном из-за того, что государство стало в меньшей степени контролировать и регулировать деятельность банковских структур, транспортных компаний, что привело к более самостоятельной деятельности и, соответственно, это сразу отразилось на ценовой политике этих структур.

Особое положение ценовая политика заняла во времена перестройки в России, в начале 1990-х годов, когда рынок перешел на конкурентные отношения. Такие отношения подразумевали полную самостоятельность фирм, контроля со стороны государства почти не было, каждый вел свою политику и свои правила ведения торговли. В тот период и по сегодняшний день цена является одним главным инструментом в торговле, который может управлять спросом на рынке.

Роль ценовой политики для предприятия

Определение 1

Ценовая политика – это целый комплекс взаимосвязанных мероприятий, который заранее планируется и контролируется, с целью поддержания спроса в определенном сегменте на товар, производимый фирмой в данный период времени.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Роль ценовой политики 470 руб.
  • Реферат Роль ценовой политики 230 руб.
  • Контрольная работа Роль ценовой политики 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Для фирмы ценовая политика это обязательный элемент ведения бизнеса, если заранее не позаботиться о ее планировании и реализации, то, скорее всего, высоких продаж и уровня сбыта ожидать напрасно. Особенно актуальна ценовая политика для предприятия в следующих случаях:

  • Когда целевая аудитория фирмы, прежде всего, реагирует на изменение цены на товар, а не на маркетинговые инструменты повышения сбыта товара, такое поведение потребителей характеризуется высокой эластичностью спроса на рынке;
  • Невозможность дифференцировать ассортимент товара, выпускаемый фирмой на рынок, а также изменить имеющиеся каналы товародвижения;
  • В момент, когда товар набрал популярность и достаточно долго существует на рынке, то есть переходит из стадии «зрелость» в стадию «ухода с рынка»;
  • Предприятие, имеющее небольшой опыт работы, то есть открылось недавно или осваивает нишу новых товаров не так давно, в данном случае есть острая необходимость постоянно пересматривать ценовую политику;
  • Ситуация, в которой две фирмы, конкурирующие друг с другом, выходят на рынок с новым товаром с большой разницей во времени, та фирма, что выйдет позже, должна пересмотреть ценовую политику и т.д.

Замечание 1

Основная роль и назначение ценовой политики фирмы – это сохранение или рост продаж товаров на выбранном сегменте потребителей, за счет проведения ряда мероприятий, способствующих этому.

Состав ценовой политики

Ценовая политика это не дисциплина и не наука, это лишь элемент важнейших стратегий фирмы, таких как экономическая, финансовая, маркетинговая, коммерческая, налоговая, ассортиментная политика, товарная и т.д. Ценовая политика является совокупностью ценовых стратегий фирмы и тактик к их выполнению.

Определение 2

Стратегия ценовой политики – это составление плана определенных целей, которые должно достигнуть предприятие, в рамках процесса ценообразования.

Определение 3

Тактика ценовой политики — это реализация целей стратегии ценообразования, с учетом существующего стратегического порядка по их выполнению, а также корректировка этих целей с учетом возникающих обстоятельств.

Все задачи по реализации стратегических целей должны выполняться точно в срок и быть под контролем ведущих специалистов.

Таким образом, роль ценовой политики на предприятии очень высока, так как ее основная цель в том, чтобы достигать максимальных результатов продаж и рентабельности предприятия, то есть то, ради чего работает предприятие на рынке.

17. ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ, УЧЕТ, ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

17.1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Бородин Денис Владимирович, заместитель директора, кандидат экономических наук

Место работы: «Международный университет природы, обществ аи человека «Дубна» (филиал Дмитровский институт непрерывного образования)

Аннотация: В настоящей статье отражена актуальность проблемы ценообразования и ценовой стратегии предприятий на современном этапе, рассмотрены понятие и виды цен, основные этапы и задачи при разработке ценовой стратегии, состав и структура цен, методы ценообразования. Изучена стратегия ценообразования и управления ценами. Доказано, что цена — это единственный элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает получение реального дохода предприятием. Представлены направления совершенствования ценообразования на продукцию промышленных предприятий в условиях рыночных отношений

Ключевые слова: цена, ценовая стратегия, промышленные предприятия, рентабельность, затраты, методы ценообразования

PRICING AND PRICING METHODS OF THE ENTERPRISE

Borodin Denis V., Deputy Director, Ph.D.

Work place: «International University of Nature, Society au

Man» Dubna»(a branch of Dmitrov Institute of Continuing

Education)

Keywords: price, pricing strategy, industry, profitability, costs, pricing methods

Ценовая политика на товарном рынке находится среди самых существенных факторов, которые определяют эффективность деятельности предприятия. Цены обеспечивают запланированную прибыль для предприятия, конкурентоспособность и спрос на продукцию. Посредством цен осуществляются коммерческие цели, и определяется эффективность функционирования всей производственно-сбытовой структуры организации.

Если определенный уровень рентабельности не заложен в цену продукции, предприятие будет терять денежные средства на каждом следующем этапе кругооборота капитала, в конечном итоге это сказывается на объемах производства и на общем финансовом положении предприятия. Тем не менее, в условиях конкуренции применяется метод убыточных цен для вытеснения конкурирующих фирм, завоевания новых рынков и привлечения новых потребителей. Для внедрения на новый рынок руководство предприятия может сознательно пойти на

снижение цен и выручки от продажи продукции, для последующей компенсации потерь за счет переориентации на свою продукцию потребительского спроса .

Предприятие на себестоимость продукции может повлиять в довольно ограниченных пределах, так как в этом плане ограничена гибкость предприятия разбросом цен на материалы, сырье, полуфабрикаты и рабочую силу, кроме того, внутрипроизводственными резервами по снижению материалоемкости продукции. Тем не менее, цену реализации для своей продукции предприятие может устанавливать практически неограниченно. Но при этом установление неограниченной цены не гарантирует потребительских обязательств приобретения продукции по назначенной предприятием цене. А значит, ценовая стратегия предприятия выступает решением дилеммы высокой цены реализации и большим объемом продажи. Рассмотрим несколько вариантов установления цены предприятием на реализуемую продукцию.

Единственным элементом традиционного маркетинга, который обеспечивает реальный доход предприятия, выступает цена. Рыночную цену нельзя считать независимой переменой, так как ее значение находится в зависимости от значений других маркетинговых элементов, а кроме того от общего состояния экономики и конкуренции на рынке. Другие элементы маркетинга обычно тоже изменяются, к примеру, при повышении дифференциации продукции для максимального поднятия цены или разницы между ценой и себестоимостью .

Основная задача стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики — это получение максимальной прибыли при сохранении запланированного объема продаж. Цель ценовой стратегии — обеспечение долговременного удовлетворения нужд потребителя путем оптимального сочетания при долгосрочной маркетинговой стратегии внутреннего развития предприятия с параметрами внешней среды. Следовательно, разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно определиться с ее главными целями, к примеру, доведение до максимума цены, выручки, объема реализации продукции предприятия или его конкурентоспособности при достижении определенной рентабельности.

Стратегия ценообразования и стратегия управления ценами составляют структуру ценовой стратегии. С помощью стратегии ценообразования можно с позиций маркетинга определить уровень цен и предельные цены для отдельных групп продукции. При проведении ценообразования всегда следует учитывать номенклатуру и качество продукции, ее полезность, значимость и покупательную способность потребителей и цены конкурирующих фирм. Также следует учесть цены на заменитель продукции. Стратегией управления ценами называется комплекс мер для поддержания условных цен при условии их фактического регулирования соответственно разнообразию, особенностям спроса и рыночной конкуренции .

Основные этапы и задачи при разработке ценовой стратегии:

1) проведение анализа цен:

— учет характеристики потребителя;

— обоснование дифференциации цен;

— учет возможной тенденции изменения цен;

Бородин Д. В.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

— достаточность связанности ценовых норм с другими маркетинговыми средствами;

— возможность участия в конкурентной борьбе;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— учет гибкости спроса при установлении цены;

— учет реакции конкурирующих предприятий на цену продукции данного вида;

— соответствие цены имиджу продукции;

— учет жизненного цикла продукции при установлении цены;

— правильное определение нормы скидок;

— предусмотренная дифференциация цен по временам года, категориям потребителей, регионам и т.п.;

— постановка задач ценовой стратегии .

2) постановка целей и направлений ценообразования:

— целями ценообразования выступают выручка, прибыль, противодействие конкуренции и поддержание цен;

— направления ценообразования определяются уровнем цен, регулированием цен, системой скидок;

3) финальное принятие решений по ценовой стратегии.

На рынках разного типа при учете задач, которые стоят

перед предприятием, при учете складывающейся конъюнктуры, посредством ценообразования могут решаться такие задачи:

— обеспечить плановую норму прибыли, способную гарантировать быструю реализацию продукции предприятия и конкурентоспособность. В этом вопросе стоит проявить осторожность, чтобы цена не перестала играть в маркетинге положительную роль;

— создать денежный запас. Приток денежных средств может быть важнее прибыли в том случае, если предприятие имеет проблемы со сбытом продукции. Иногда возникает ситуация, при которой стоимость складских запасов такова, что более выгодно продать их по себестоимости или заниженной цене, чем хранить в ожидании изменения рыночной конъюнктуры. Также удержанием низких цен при твердо завоеванном рыночном положении сдерживается появление конкурентов, поскольку цены слишком низки, чтобы покрыть расходы на организацию нового производства;

— обеспечить заданный объем продаж. Ради удержания долговременной рыночной позиции и увеличения объемов реализации предприятие теряет долю прибыли. Позитивно влияет на ситуацию, если продукция предприятия при этом обладает качественными преимуществами перед продукцией конкурентов, тогда, после утверждения на определенной доле рынка, со временем становится возможным некоторое увеличение цены. Крайняя форма такой политики это «исключающее» ценообразование, при котором цена на продукцию искусственно занижается настолько, что приводит к уходу конкурентов с части рынка. Яркой иллюстрацией ситуации может служить современное положение, сложившееся в сырьевой отрасли;

— завоевать престиж. Это самый эффективный способ в ситуациях, когда затруднительно определение разницы в качественных характеристиках продукции конкурирующих фирм. Престижной ценой соответственно обладает продукция, соответствующим образом рекламируемая и продвигаемая на рынке .

За счет «непикового» ценообразования полное использование производственных мощностей эффективно на тех предприятиях, у которых сложились низкие «меняющиеся» и высокие «установившиеся» цены, а спрос с определенной периодичностью меняется (к примеру, транспорт, природные ресурсы, и пр.) Если спрос низок, необходимо стимулировать спрос, не оставляя производственные мощности незагруженными, при чем не окупается постоянная часть стоимости. Продукция оценивается более высоко, чем переменная составляющая спроса.

В системе рыночных отношений проблема ценообразования занимает одно из ключевых мест. После вступления в России в силу рыночных реформ, в основном предприятия применяют рыночные свободные цены, величину которых определяют спрос и предложение. Цены на одну и ту же продукцию могут меняться в зависимости от объема продажи или условий оплаты. Обыч-

но, чем больший на одного потребителя приходится объем продаж, тем ниже цена единицы отпускаемой продукции .

Цена может быть оптовой (отпускной) и розничной. Их состав и структура рассматривается таким образом:

— в оптовую цену предприятия входит полная себестоимость продукции и прибыль предприятия. Продукция предприятия реализуется по оптовым ценам торгово-сбытовым организациям или другим предприятиям:

— в оптовую цену промышленности включается оптовая цена предприятия, акцизы и налог на добавленную стоимость. Продукция реализуется по оптовой цене промышленности за пределы отрасли. Если реализация продукции происходит через оптовые торговые базы и сбытовые организации, то в оптовую цену промышленности включают наценку на покрытие издержек и образование прибыли этих баз и организаций:

— в розничную цену включается оптовая цена промышленности и торговая наценка (скидка). Применяются оптовые цены преимущественно во внутрихозяйственном обороте, а конечному потребителю, населению, товары реализуются по розничным ценам.

Уровень цен выступает важным фактором, который влияет на выручку от продаж продукции, как, соответственно, и на величину прибыли .

Существенную роль играют и условия продаж. Соответственно с заключенными договорами, чем скорее наступит оплата, тем быстрее предприятие получит возможность вовлечь средства в хозяйственный оборот и выиграть дополнительные преимущества, и снизить вероятность неплатежа. Поэтому для предприятия часто предпочтительнее реализация по сниженной цене при условии предоплаты или при оплате по факту отгрузки, чем, к примеру, отгрузка продукции по более высокой цене, но при условии отсрочки оплаты.

На предприятии выделяются такие этапы процесса ценообразования:

— определение базовой цены, иначе говоря, цены без наценок и скидок, без сервисных транспортных и страховых компонентов;

— определение цены при учете всех вышеперечисленных скидок, наценок и компонентов.

Методы расчета базовой цены можно использовать по отдельности или в различных комбинациях. Применяют следующие основные методы.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. Метод полных издержек («Издержки-плюс»). Определенная сумма, соответствующая норме прибыли, добавляется к полной сумме затрат (постоянных и переменных). Если производственная себестоимость берется за основу, то надбавка должна обеспечить прибыль и покрывать затраты по реализации. В надбавку в любом случае включают перекладываемые на покупателя таможенные пошлины и косвенные налоги. Этот метод применяется при четко выраженной товарной дифференциации для расчета цен на традиционные товары, а также для расчета цен на новые товары, которые пока не имеют ценовых прецедентов. Наиболее эффективен этот метод при расчете цен на товары с пониженной конкурентоспособностью .

2. Метод стоимости изготовления. Полная сумма затрат на покупное сырье, полуфабрикаты и материалы, увеличивается на процент, который соответствует собственному вкладу в наращивание стоимости товара предприятием. Метод не применяется для ценовых решений в длительной перспективе; также метод не может заменить, но может дополнить метод полных издержек. Его применяют в специфических случаях принятия решений и условиях:

— при наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

— при продолжении или отказе от конкуренции;

— при изменении ассортиментной политики и определении наименее и наиболее рентабельной продукции;

— при одноразовых (индивидуальных, немассовых) заказах.

3. Метод маржинальных издержек, по которому предполагается увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает достаточную прибыль. Метод обеспечивает более широкие возможности для ценообразования: максимизация прибыли и полное покрытие постоянных затрат.

4. Метод рентабельности инвестиций основан на таком мнении: проект обеспечивает рентабельность не ниже чем стоимость заемных средств. К суммарным затратам на товарную единицу добавляют сумму процентов за кредит. Это единственный метод, который учитывает платность необходимых производству и реализации товара финансовых ресурсов. Его используют предприятия с широким ассортиментом изделий, которые требуют переменных затрат. Также он применяется и для традиционно производимой продукции с устоявшейся рыночной ценой, и для новой продукции. Успешно применяется в принятии решения о величине объема производства новых для предприятия изделий.

5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие определяет цену, по которой покупатель определенно берет продукцию. При установке цен ориентируются не на удовлетворение потребности в финансовых ресурсах предприятия и покрытие затрат, а на повышение конкурентоспособности товара.

В управлении рыночной экономикой ценообразование занимает одно из центральных мест, в связи с тем, что в современных условиях практически все цены устанавливают собственники товаров и услуг. Имея такое право, предприятия полностью ответственны как за обоснованность цен, так и за их влияние на результат хозяйственной деятельности предприятия.

Решения, которые в области ценообразования принимает руководство предприятия, относятся к самым сложным и ответственным, поскольку они могут не просто понизить показатели хозяйственной деятельности, но даже привести к полному банкротству. По этим причинам сегодня от специалистов любого предприятия требуется грамотный подход к процессу ценообразования на товары собственного производства и продукцию предприятий-партнеров.

Наиболее сильнодействующим фактором ценообразования в российской экономике был и во многом остается фактор затрат. В связи с этим ценообразование на предприятии включает два основных этапа, как: вычисление себестоимости; определение отпускной цены, в которую входят существующая вычисленная себестоимость изделия и планируемая рентабельность.

Влияние конкретных товаропроизводителей на размер цен в таком случае оканчивается установлением их минимально-допустимого уровня, который определяется величиной издержек. Соответственно, при условиях рыночного хозяйствования для предприятия и реальная себестоимость и рассчитанная на ее основе цена продажи приобретают важное значение .

Российские предприниматели в современных условиях столкнулись с проблемой определения затрат на производимую продукцию. Практически, с распределением прямых затрат не возникает проблем, так как они могут быть отнесены напрямую на себестоимость конкретного товара как объекта затрат. Гораздо сложнее с косвенными расходами. Как известно, накладные расходы мало

зависят от объема производства, их часто рассматривают неизбежными, и потому мало контролируемыми. В этом заключена определенная ограниченность в подходе к управлению такими издержками.

Также стоит отметить, что прямые расходы по удельному весу занимают все меньше в себестоимости современных предприятий, тем временем как накладные расходы, наоборот, возрастают и становятся самой важной статьей в валовых затратах. Это означает необходимость усиления или создания усовершенствованной системы по управлению накладными расходами .

Сегодня широко распространен метод распределения накладных расходов между отдельными видами товаров (либо услуг) пропорционально прямым затратам по оплате труда. Тем не менее, применение так называемого «котлового» метода расчета себестоимости продукции искажает себестоимость и рентабельность отдельных видов продукции. Установленная цена продажи в результате может оказаться настолько далекой от реальной цены продукта, что любые действия по оптимизации прибыли, основанные на расчете себестоимости традиционными способами, будут неверными.

Низкое качество вычислений усложняется экономической работой предприятий, такая база распределения не отражает всей совокупности накладных расходов, так как последние, или комплексные расходы, колеблются под воздействием большого кол-ва различных факторов.

Определяя в современных рыночных условиях уровень цен, важно отыскать оптимальный баланс между ценой покупателя, которую тот может и хочет заплатить за продукцию, и издержками предприятия по изготовлению данной продукции.

По этим причинам главной задачей финансово-экономической службы предприятия становится определить рыночную себестоимость на собственную продукцию, иначе говоря, такую себестоимость, которая была бы адекватна требованиям и внутренней и внешней среды предприятия. В том случае когда изделие уже внедрили в производство рыночной себестоимостью предусматривается практическое применение калькулирования затрат по системе «кайзен», иначе говоря, метод обратной калькуляции. Также возможно использование метода целевых издержек, когда изделие находится на стадии проектирования. В этом случае не используется ценообразование типа «затраты плюс», при котором исходной точкой определения цены реализации изделия берутся затраты. Установление цены фактически идет с обратной или целевой калькуляции затрат.

Основное достоинство целевого и обратного вычисления затрат вызвано тем, что базой для установления цены реализации выступает поведение потребителей и рыночные факторы, а при подходе «затраты плюс» затраты становятся преобладающим фактором. Также основанные на обратной связи методы калькуляции существенно связаны с более широким объемом полномочий у работников предприятий, которые приобретают ответственность за снижение расходов и улучшение процессов производства. Основная цель этих методов калькулирования — сокращение на продукцию расходов на предписанную величину, иначе говоря, разница между фактическими (или сметными) и рыночными (или директивными) издержками, которая называется отклонениями производственных затрат, выступает важной информацией по принятию управленческих решений.

Более сложные практически со стороны оптимизации затрат — это изделия, которые находятся в серийном производстве. На этой стадии производства применяется

Бородин Д. В.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

такой основной инструмент управления затратами как система кайзен-костинг, иначе говоря, метод обратной калькуляции, при чем основное внимание обращается на производственные процессы, и путем повышения эффективности этих процессов осуществляется снижение затрат. Для иллюстрации того, как можно использовать обратную калькуляцию в качестве инструмента управления, следует выполнить такие действия:

— найти ту цену, которую потребитель будет готов заплатить за продукцию;

— установить целевую прибыль и определить на основе цены потребителя рыночную (или директивную) себестоимость;

— определить фактическую себестоимость продукции;

— если фактическая себестоимость продукции превышает рыночную, следует определить способы ее понижения до уровня рыночных фактических затрат.

Рыночной себестоимостью предполагается процесс составления директивной сметы затрат на производство. При этом на основе рыночной себестоимости процесс формирования смет затрат на производство выглядит определенным образом. Сперва устанавливается исходная информация с помощью которой формируется директивная смета затрат в целом по предприятию:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— на основе договоров формируется производственная программа предприятия;

— цена на продукцию завода-изготовителя по внутреннему рынку;

— планируемая рентабельность номенклатуры изделий либо услуг;

— расчет рыночной себестоимости на товарную единицу. Рыночная себестоимость (или директивная) равна разности цены от прибыли;

— по директивному уровню затрат на товарную единицу рассчитывают общую сумму затрат на производство всего товара либо услуг:

1) директивная себестоимость продукта «А» х количество продукта «А» = сумма затрат на продукт «А»;

2) директивная себестоимость продукта «Б» х количество продукта «Б» = сумма затрат на продукт «Б»;

В итоге подсчитывается директивная сумма затрат по производству всех видов продукции либо услуг.

Затем на основе директивной суммы издержек формируют смету затрат по производству для всех экономических звеньев каждого производственного подразделения и в целом предприятия.

Цена — это единственный элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает получение реального дохода предприятием. Рыночная цена не выступает независимой переменой. Уровень цен находится в зависимости от реализации других элементов маркетингового комплекса, от состояния потребительского спроса и уровня конкуренции.

Основной целью ценовой политики в маркетинге является максимизация прибыли при заданном объеме продаж на единицу времени. Разрабатывая ценовую политику, руководство каждого предприятия самостоятельно определяет задачи, подлежащие решению. Иногда задачи могут противоречить друг другу, к примеру:

— максимизация выручки, в том случае, если выручка важнее прибыли. Это касается товаров с ограниченным сроком хранения или сезонных товаров;

— максимизация цены в случае, если имидж товара важнее, чем объемы продаж, к примеру, в случаях искусственного ограничения спроса вследствие невозможности его удовлетворения (демаркетинг);

— максимизация объемов продаж, если удержание рынка более важный фактор, чем прибыль, как в случаях с завоеванием рынков;

— повышение конкурентоспособности, при котором объем продаж определяется ценой. К примеру, в случае с продажей товара спрос на который высокоэластичен;

— обеспечение заданной рентабельности, при котором первоочередным становится поддержание рентабельности, как в случае с производством и реализацией продукции массового спроса.

Таким образом, основная особенность ценовой политики — это ее целенаправленность на получение прибыли, что всегда является, фигурально выражаясь, «палкой о двух концах». Ведь прибыль можно получать либо за счет завышения цены для повышения прибыли, а это может привести к потере покупателей, либо за счет понижения цены с целью привлечения покупателей, а это может привести к потере рентабельности. Задача толкового руководства в этом случае — выбрать наиболее оптимальный вариант ценообразования.

Список литературы:

1. Алесинская Т.В. Основы логистики: методы решения логистических задач. — Таганрог: ТРТУ, 2005.

2. Васюхин О. В. Основы ценообразования. Учебное пособие. — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.

3. Васюхин О.В., Быстрова А.В. Основы ценообразования. Задачник. Учебно-методическое пособие. — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.

5. Наумов В.В. Вагин В.Д. Ценообразование. Учебное пособие (в схемах). — М.: МИЭМП, 2005. — 49 с.

6. Непомнящий Е.Г. Инвестиционное проектирование. Учебное пособие. — Таганрог; ТРТУ, 2003.

ОТЗЫВ

на статью «Ценовая политика и методы ценообразования предприятия» кандидата экономических наук, заместителя директора «Международный университет природы, общества и человека «Дубна» (филиал Дмитровский институт непрерывного образования) Бородина Дениса Владимировича Статья Д.В. Бородина посвящена проблеме проблемы ценообразования и ценовой стратегии предприятий на современном этапе, рассмотрению понятия и видов цен, основных этапов разработки ценовой стратегии, состава и структуры цен, методов ценообразования.

Актуальность данной статьи не вызывает сомнения, поскольку проблема ценообразования в России на современном этапе в условиях санкций со стороны стран Евросоюза и США весьма значима.

Автором проведена серьезная работа по анализу стратегий ценообразования и методов управления ценами. Доказано, что цена — это единственный элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает получение реального дохода предприятием.

Автором представлены направления совершенствования ценообразования на продукцию промышленных предприятий в условиях рыночных отношений

Научная статья Д.В. Бородина «Ценовая политика и методы ценообразования предприятия» соответствует всем требованиям, предъявляемым к работам такого рода. Данная статья рекомендуется для публикации в открытой печати и ранее не публиковалась.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Кандидат экономических наук, доцент

Н.М. Анохина

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Теоретическая часть

Порядок ценообразования

Ценовая политика предприятия

Практическое задание

Практическая часть

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Основу любой экономики составляет производство. Но, ни производство, ни экономика без ценовой политики не будет существовать. Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. Цена является главной составляющей рыночной экономики. Рыночная экономика это один из видов хозяйственной деятельности, который регулируется спросом, предложением и конкуренцией.

Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

К предприятию относится самостоятельный субъект хозяйствования, созданный в установленном законом порядке, для производства продукции, выполнение работ и оказание услуг. Целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Ее величина складывается под влиянием соотношения между доходами и расходами организации.

В процессе управления финансовой системой предприятия решаются вопросы получения финансовых ресурсов, управления финансовыми ресурсами и их использования. Основой деятельности производственного предприятия является производство, и соответственно движение денежных средств обусловливается движением материальных ресурсов.

В процессе деятельности предприятие вкладывает деньги в основные средства, закупает материалы, топливо, оплачивает труд работников, в результате чего производятся товары, оказываются услуги, которые, в свою очередь, оплачиваются покупателями. После этого затраченные деньги в форме выручки от реализации возвращаются на предприятие. Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его продукцию и услуги. Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Порядок ценообразования

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

  1. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

  1. Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

  2. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

— установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

— расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

— стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общий высокий доход получают и компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

  1. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке:

динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

  1. Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 1). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции.

Рис. 1. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Исследователю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать этот коэффициент.

  1. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

  2. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, среди которых:

  • Скидки с прейскурантной и справочной цены;

  • При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;

Цель этого процесса — устанавливать на товары фирмы такие цены и так их изменять в зависимости от конъюнктуры рынка, чтобы решать страте­гические и оперативные задачи.

При формировании цен необходимо принимать во внимание следующие моменты:

— какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на рынке;

— какой метод будет использован фирмой для расчета цены;

— выдержит ли фирма ценовую войну;

— какую ценовую политику будет использовать фирма в отношении новых и традиционных фирм;

— необходимо ли консультироваться с государственными органами по методике установления цен.

Процесс формирования ценовой политики начинается с разработки ценовой стратегии.

Пять этапов разработки ценовой стратегии

1. Определение и обоснование целей ценообразования.

2. Определение общей политики ценообра­зования.

3. Непосредственный выбор ценовой стра­тегии.

4. Реализация ценовой стратегии.

5. Приспособление цен к изменениям во внутренней и внешней среде.

1-й этап. В мировой практике выделяют три цели ценообразования:

1. Цели, основанные на сбыте.

2. Цели, основанные на прибыли.

3. Цели, основанные на текущем или существующем положении фирмы.

Процесс выбора цен увязывается с целевыми рынками фирмы, используемыми элементами и методами маркетинга.

2-й этап. Ценовая политика фирмы строится на основе метода поэтапного подхода к установлению цен.

сущность поэтапного подхода:

а) определение целевого рынка работы фирмы;

б) анализ имиджа торговой марки;

в) определение конкретных элементов стратегии маркетинга;

г) определение общей ценовой политики фирмы;

д) разработка ценовой политики фирмы по отдельным товарам;

е) установка конкретной цены.

3-й этап. Этап базируется на учете издержек, спроса, конкуренции:

а) в основе цены — издержки обращения, издержки производства + желаемая величина прибыли; на ее основе определяют пороговую цену, которая необходима для получения прибыли. Спрос не изучается;

б) изучение спроса, установление приемлемой цены. Это потолок цен, который потребители будут платить за товар;

в) цена может быть ниже, на уровне и выше рыночной в зависимости от имиджа товара, предоставленных услуг, лояльности поку­пателей.

4-й этап.. Этап включает следующие решения:

— установление стандартных и меняющихся цен;

— использование единых и гибких цен;

— использование концепции взаимосвязи цены и качества товаров;

— установление цен на массовые закупки товара;

— использование политики ценового лидера;

— стратегии неокругленных цен.

5-й этап. Приспособление может осуществляться посредством изменения прейс­курантных цен при изменении издержек производ­ства, стадий жизненного цикла товара, сегментации рынка.

Общие положения по ценообразованию записаны в статье 228 ГКУ.

Процесс ценообразования регламентируется законом Украины «О ценах и ценообразовании» от 3.12.1990г. с учетом .последующих изменений, записанных во Временном положении «О ценах и тарифах» (ноябрь 1992 г.). а также дополнений к этому положению. В них различают два вида цен:

свободные и регулируемые государством. При образовании свободных цен учитываются объективные экономические факторы.

Основные направления ценовой политики:

1. Обеспечение рентабельности экспортного производства продукта.

2. Обеспечение качества экспортного товара (технико-экономические показатели, полезность, престижность).

3. Ориентация на рыночные условия.

4. Сохранение или увеличение рыночной доли.

5. Ориентация на стабилизацию цен, плановый период.

Ценовая политика на рынке новых товаров:

а) политика завышенной цены (снятие сливок);

б) цены проникновения;

в) ориентация на цену лидера на рынке;

г) политика возмещения и производства;

д) политика престижной цены.

Ценовая политика на усовер­шенствованную и модернизированную продукцию:

а) политика скользящей цены (падающей по мере насыщения рынка);

б) политика цены отдельного сегмента рынка;

в) сохранение уровня цен при улучшении потребительских свойств товара. Для защиты позиции фирмы на рынке фирм-аутсайдеров;

г) политика связанного ценообразования. Установка относительно низких цен на основное изделие при высоких ценах на сопутствующие товары

Цены на традиционно выпускаемую продукцию:

а) политика гибких цен. Устанавливаются в зависимости от конъюнктуры рынка;

б) политика престижных цен — установление завышенной цены известными на рынке фирмами;

в) политика цен, установленных ниже, чем у большинства фирм. Используется при реализации взаимодополняющих изделий;

г) политика договорных цен. Формируется путём предоставления скидок производителя покупателям.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *